iPod vs iPhone - perspektywy rozwoju

iPod jest produktem, który na krzywej cyklu życia jest już po prawej stronie, czyli w tendencji spadkowej. W marketingu nazywa się takie produkty dojnymi krowami. Ich dynamika sprzedaży jest niska, ale posiadają wysoki udział w rynku, co powoduje, że wciąż są atrakcyjne. iPhone z kolei to świetny przykład produktów typu gwiazdy, czyli te, które notują bardzo wysoką dynamikę sprzedaży i konsekwentnie budują swój udział rynkowy.

Dojne krowy oraz gwiazdy wymagają kompletnie innego prowadzenia. Na przykładzie Apple można uczyć się jak zarządzać markami będącymi w zupełnie innym punkcie rozwoju. Rynek iPoda jako odtwarzacza plików muzycznych powoli się kurczy. Widać to po kolejnych doniesieniach analityków rynkowych, jak również publikacjach kwartalnych danych finansowych przez Apple. Udział iPoda w strukturze przychodów Apple, który w ostatniej dekadzie był tym, czym utrzymywał firmę Steve’a Jobsa przy życiu, jest coraz mniejszy. Stoi to w bliskiej korelacji do wszelkiego rodzaju badań rynkowych, które dostępne są opinii publicznej (bo Apple z pewnością regularnie prowadzi badania na własny użytek). Między innymi tymi od Piper Jaffray.

Niestrudzony Gene Munster przepytał niedawno 600 amerykańskich studentów o odtwarzacze mp3 jakie posiadają i kiedy lub czy w ogóle planują zakup nowego. Wprawdzie aż 86% z tych, którzy zadeklarowali posiadanie odtwarzacza (90% z przepytanych) mają iPoda, a Microsoftowym Zune’m cieszyło się tylko 4% biorących w udział w badaniu studentów, to tylko 19% z nich (o 9 punktów procentowych mniej niż przed rokiem) planuje zakup nowego odtwarzacza w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Wszyscy oni zamierzają zakupić iPoda. Jest to kolejny dowód na to, że rynek odtwarzaczy mp3 po prostu się kurczy.

Co robi Apple? Wprowadza lekko zmodyfikowane iPody w dwóch najtańszych segmentach cenowych (nano i shuffle) praktycznie bez wsparcia marketingowego, oczywiście oprócz naturalnego buzzu marketingowego, który towarzyszy większości produktom Apple i który firma zręcznie podsyca. Nieprzypadkowo aktualizowane są najtańsze iPody, ponieważ ich krótkoterminowy potencjał zakupowy jest większy (klientom po prostu łatwiej wydać kilkadziesiąt, a nie kilkaset dolarów). Rezultatem jest krótkotrwały i raczej jednorazowy skok sprzedaży. Według danych NPD sprzedaż iPoda shuffle w pierwszym tygodniu po premierze skoczyła o 50%. Szanse na to, że tak wysoka dynamika sprzedaży utrzyma się na długo są znikome. Jednakże poprzez takie działania Apple przez kilka lat będzie jeszcze wstanie minimalizować spadek wyrywanych z tego rynku pieniędzy.

iPhone jako produkt rozwojowy wymaga od producenta wysokich nakładów finansowych na promocję i dystrybucję. W podobnym badaniu do Piper Jaffray przeprowadzonym na 4292 użytkownikach zaawansowanych telefonów komórkowych przez ChangeWave Research, wyszło, że 30% z nich planuje zakup iPhone’a. To trochę mniej niż BlackBerry (37%), ale znacznie więcej niż oczekiwany przez rynek z niezwykłą atencją Palm Pre (4%). Pytani o nowy system operacyjny iPhone 3.0 jeden na pięciu respondentów uznało go za decydujący o przyszłym zakupie.

Co robi Apple? Wprowadza gruntowne zmiany w iPhone, które z pewnością wymagały od firmy niewspółmiernie większych nakładów finansowych i ludzkich niż aktualizacje nowych iPodów. Regularnie wspiera również reklamowo swoją gwiazdę, przygotowując nowe spoty telewizyjne i wykupując najdroższe miejsca w najbardziej atrakcyjnych miejscach w blokach reklamowych. Aby zwiększyć rażenie PRowe wokół iPhone’a organizowane są konferencje prasowe, na których ze szczegółami omawia się każdy możliwy detal produktu. Z dużą dynamiką budowana jest również dystrybucja iPhone’a. Co kilka tygodni informuje się o nowych rynkach, na których dostępny jest smartfon Apple. Jeśli – co sugerują media – wkrótce dołączą do tego Chiny oraz Indie, to można będzie przyjąć, że dystrybucja ważona (obecność w miejscach generujących największą część sprzedaży) będzie bliska ideału.