Sony amputowało kolejny chory organ
Piękne (choć to oczywiście kwestia gustu), odporne, wydajne, ze świetnymi aparatami, a mimo to... niemal zupełnie nie mogące się przebić na rynku. Tak w największym skrócie można opisać autorską linię smartfonów Sony - Xperię (szczególnie najwyższe modele), w przypadku której nawet sam producent ostrzega, że w pewnym momencie może się z niej po prostu wycofać.
I nie są to tym razem plotki czy zasłyszane pogłoski. W tym tonie wypowiada się sam CEO firmy, który w rozmowie z Reutersem przyznał wprost, że w odniesieniu do działu mobilnego (a także m.in. TV) rozpatrywane są różne scenariusze, w tym całkowite opuszczenie rynku. Nie należy tego traktować wprawdzie jako ostatecznej deklaracji dotyczącej podjęcia właśnie tego, ostatecznego kroku, ale i nie można tego wykluczyć - szczególnie, kiedy takie słowa padają z ust najwyżej postawionego przedstawiciela firmy.
Na razie smartfony spadają na sam dół drabiny priorytetów Sony.
I choć o kryzysie Sony w tej branży było słychać już od pewnego czasu, wystarczy cofnąć się o kilka lat, aby zobaczyć, jakie wtedy nastroje panowały w japońskiej firmie. To właśnie porzucenie klasycznych telefonów komórkowych po rozejściu się z Ericsonnem wydawało się przez pewien czas dobrym, ba, nawet doskonałym pomysłem. Ciekawsze produkty, większe marże, mocne wejście na rynek rozwijający się w tamtym momencie w zawrotny tempie.
To mogło się udać i najwyraźniej wszyscy w Sony, na czele z obecnym CEO, który w połowie 2012 objął swoje stanowisko, wierzyli w swoją szansę. Kazuo Hirai wyznaczył sobie nawet jasny cel na nadchodzące lata - Sony miało stać się trzecim największym graczem na rynku smartfonów. Zadanie ambitne, szczególnie biorąc pod uwagę coraz prężniej rozwijającą się konkurencję, ale i ułatwione, chociażby przez słabnące w oczach BlackBerry (wtedy jeszcze RIM).
We wszystkim miała pomóc strategia "One Sony", w ramach której zlikwidowano kilka tysięcy miejsc pracy, łącząc działy sprzedaży, projektowania oraz rozwoju działu smartfonów, tabletów oraz komputerów. Ile planowano sprzedać inteligentnych telefonów? Około 34 mln. Na początek.
Część z tych obietnic udało się zresztą zrealizować, nawet z pewną nawiązką.
W 2013 roku sprzedano około 38 mln, ale nieszczególnie poprawiło to pozycję Sony w ogólnym rankingu. Według Gartnera, przed Japończykami w dalszym ciągu była nie tylko Nokia, Samsung czy Apple, ale i LG, ZTE, Huawei, TCL oraz Lenovo. Strata do tego ostatniego była przy tym zauważalnie większa, niż różnica, jaka dzieliła Sony od kolejnego w zestawieniu Yulonga. Udział rynkowy? 2,1%, podczas gdy do zajęcia wymarzonego trzeciego miejsca konieczne było niemal dokładnie 4 razy więcej.
To samo było zresztą w niedawno zakończonym roku kalendarzowym. Sony pochodziło do niego z entuzjazmem, prognozując sprzedaż smartfonów na poziomie 50 mln egzemplarzy, aby w kilka miesięcy później skorygować swoje założenia i zmniejszyć przewidywaną liczbę do 39 mln. Mniej więcej dokładnie tyle samo, co rok wcześniej. Wtedy jednak w dalszym ciągu przekonywano, że dla Sony urządzenia mobilne są ważnym biznesem i nie zamierza się go likwidować. Trzeba go tylko przeorganizować tak, aby przy niższych kosztach własnych był w stanie generować większy przychód. Tak, jakby nie zrobiono tego wcześniej.
O ile bowiem samej sprzedaży liczonej w dziesiątkach milionów nie można było uznać za całkowicie beznadziejną, o tyle zyski z tego tytułu były żadne. Wprost przeciwnie - Sony praktycznie kwartał w kwartał albo traciło na dziale mobilnym pieniądze, albo wychodziło na zero, z ewentualnymi niewielkimi dodatkami. Nawet więc pomimo tego, że nie byli na rynku "świeżynkami", przez kilka lat nie byli w stanie wypracować żadnej skutecznej metody na zarabianie na swoich smartfonach.
W tym czasie zrobili to jednak inni, którzy prowadzenia nad Sony nie tylko nie odpuścili, ale wręcz zwiększyli dzielący ich dystans do rozmiarów niemożliwych do pokonania. Nie chodzi tu jednak wyłącznie o największych producentów, takich jak Apple czy Samsung. Krwi Sony napsuło zarówno Lenovo, które przejmując Motorolę będzie miało teraz łatwiejsze zadanie przy próbach globalnej ekspansji, jak i jeszcze mniejsi gracze.
To właśnie przez nich, co dotknęło zresztą także Samsunga, ambitne plany Sony związane z rynkami rozwijającymi się, legły w gruzach. Markowe telefony ze średniej i niskiej półki nie miały większych szans rywalizować z producentami lokalnymi, oferującymi często podobne urządzenia w wyraźnie niższych cenach. Mówiąc wprost, tzw. "Mid-Range Plan" wziął w łeb. Pozostało ograniczenie się do telefonów z wyższych i najwyższych półek.
Tyle tylko, że i ich Sony przez lata nie było w stanie sprzedawać z żadnym sensownym zyskiem, więc dlaczego miałoby się to udać teraz, kiedy konkurencja jest jeszcze bardziej zacięta, rywale okopani na swoich pozycjach, a rynek zaczyna zwalniać?
Szansa związana z rynkami rozwijającymi się powoli mija i została niewykorzystana. Szansy na "górnej półce" wykorzystać się nie udało. Nawet próby wyróżnienia się poprzez produkcję "małych" telefonów o parametrach phabletów nie przyniosły oczekiwanego rezultatu.
Jedno jest pewne - Sony w ostatnich kwartałach nie patyczkuje się i pozbywa tego, co jest dla niego balastem. Tylko dziś chociażby zapowiedziano wydzielenie z firmy działu audio oraz wideo i zamienienie ich w podmioty mogące w większym stopniu samodzielnie zadbać o swoją rentowność. Co stanie się z nimi dalej i co stanie się z działem TV, który kilkanaście miesięcy temu spotkał ten sam los, tego na razie nie wiadomo. Nie wyklucza się jednak nawet najbardziej drastycznych scenariuszy.
A to właśnie stało się z oddziałem odpowiedzialnym za produkcję komputerów. Kto jeszcze kilka lat temu wyobrażał sobie Sony bez Vaio? A kto wyobraża sobie dziś Sony bez Xperii? Może trzeba przywyknąć do tej myśli.
