Rebranding Netii szokuje
Przyjrzałem się nieco dokładniej pierwszym efektom, a w szczególności materiałom informacyjnym na temat rebrandingu Netii. „Całkowite nowe oblicze Netii” – brzmi tytuł informacji prasowej, którą otrzymaliśmy. Później jest jeszcze bardziej rewolucyjnie. Netia potrzebowała zmian wizerunkowych, bo od jakiegoś czasu stawała się coraz „starszą” marką – o ugruntowanej pozycji, ale bez wyraźnych widoków na coś więcej. Zmiany jednak szokują.
O tym, że Netia przygotowuje zmiany w swojej polityce marketingowo-wizerunkowej wiadomo było od dawna. W zasadzie od stycznia, kiedy ogłoszono nową misję i wizję firmy, na czele z nowym sloganem „We deliver the world on-line„. Z jednej strony dużo wyraźniej pozycjonował markę Netia w świecie internetu, a z drugiej znacznie odmładzał jej wizerunek. Wiadomo było, że Netia chce być dziś bardziej dostawcą kompleksowych usług internetowych (oczywiście w połączeniu z całą sferą mobilności, która dziś nieodzownie związana jest z internetem) niż operatorem telefonicznym. Zmiany jednak szokują.
Według Netii podział na świat off-line (real) i on-line (virtual) nie istnieje – czytamy na blogu Dyrektora Marketingu Netii, Michała Dolnego. Oba porządki przenikają się tworząc jeden, nowy świat, w którym żyjemy. Nowa rzeczywistość łączy w sobie wszytko, co do tej pory było charakterystyczne dla każdego z tych światów. Każdy z nas sam decyduje, jak wiele miejsca w jego życiu powinien zajmować świat on-line. Jedni potrzebują więcej wrażeń tego typu, inni mniej. Nie można jednak efektywnie funkcjonować w realu, bez obecności w virtualu – uff, przyznać muszę, że o ile definicja współczesnego świata jest mi bliska, tak wiem, że nie jest ona zbyt bliska znacznej części polskiego społeczeństwa.
Rozejrzyjmy się wokół siebie – czy wszyscy rzeczywiście żyją już życiem połączonym ze sferą wirtualną? Czy każdy z nas ma już konto na NK, Facebooku, Blipie, Twitterze, itd. i podpięty jest do nich na stałe w każdym momencie? Czy każdy z nas wyposażony jest w narzędzia mobilne, które ułatwiałyby skuteczną integrację sfery realnej z tą wirtualną? Wydaje się, że tak skonstruowana nowa polityka Netii nadawałaby się bardziej do zaawansowanych pod względem rozwoju świadomości współczesnego internetu i mobilności rynków, takich jak choćby rynek amerykański. Czy przeciętny Polak zrozumie nowy komunikat Netii?
Oto co Netia wie o klientach: Klienci cenią marki proste, intuicyjne, mówiące ich językiem, a jednocześnie pomysłowe i niestandardowe. Trudno nie zgodzić z takim rozumowaniem. Każdy marketingowiec to powie – przekaz marki i jej odbiór przez konsumenta musi być intuicyjny i prosty. Konsument ma mniej niż ułamek sekundy na zrozumienie komunikatu marki i odkodowanie jej wartości emocjonalnych. Nikt bowiem – poza przedstawicielami branży marketingowej – nie zastanawia się nad marką dłużej niż ten jeden krótki moment.
W tych duchu zobaczmy co na temat nowego logotypu Netii ma do powiedzenia sam marketer: Nowe Corporate Identity Netii powstało w myśl zasady ‚total brandingu’, która zakłada oddziaływanie na klienta nie jednym, stałym logiem, ale całą identyfikacją wizualną. Składają się na nią proste, ale jednocześnie bardzo pomysłowe w swojej formie kolorowe kropki, które symbolizują cząsteczki – lub inaczej ‚geny’ – internetu. Cząsteczki te układają się w tysiące kombinacji, znaków i tworów, współistniejących ze światem realnym, który reprezentowany jest przez równie prostą typografię słowa ‚NETIA’. Dzięki temu zabiegowi nie istnieje jedno, stałe logo Netii – tak samo jak nie istnieje jeden, stały obraz internetu – pisze Michał Dolny.
Hmm.. „cząsteczki, czyli geny internetu, układające się w tysiące kombinacji” co ma obrazować „brak stałego obrazu internetu”. Ręka do góry kto patrząc nawet 5 minut na nowy logotyp Netii w ogóle pomyślał o internecie, nie mówiąc już o jego cząstkach, czy genach. Czy ten logotyp oddaje prostotę i intuicyjność marki?
Rebranding Netii – jak to rebranding – ma być widoczny we wszystkich aspektach komunikacji marki, m.in. w kampaniach reklamowych, ofertach, czy nowych urządzeniach. W związku z tym, dotychczasowa twarz marki – popularny aktor Tomasz Kot – zostanie zastąpiony przez – uwaga uwaga – grupę specjalistów z Instytutu Netii, pasjonatów internetu m.in. z Australii, Jemenu, Polski, Słowacji i Senegalu, którzy przez pryzmat odkryć będą prezentować nowe oferty i produkty Netii. Ręka do góry kto zrozumiał nową strategię reklamową Netii po pierwszym przeczytaniu? Jemen, Senegal, pryzmat odkryć?
Totalny rebranding to jeden z trudniejszych zabiegów marketingowych. Obarczony wielkim ryzykiem niezrozumienia, braku akceptacji przez dotychczasowych konsumentów, wymagający długotrwałej i kosztownej komunikacji (co zapewne w przypadku Netii będzie miało miejsce). Sztuką jest tak poprowadzić rebranding, że konsument przyzwyczajony do komunikacji marki nagle nie poczuł niezrozumienia. Wtedy bowiem szybko traci zainteresowanie taką marką – prosta zasada: teraz są zupełnie inni, to znaczy, że przed chwilą kłamali, że są inni? – i przerzuca się na inną markę, którą rozumie i która nie stoi w sprzeczności z jego dotychczasowym jej odbiorem.
Dlatego najczęściej rebranding nie ma charakteru jednorazowego wydarzenia, lecz długotrwałego procesu z poszczególnymi elementami implementacji zmian, które dopiero po kilku fazach dochodzą do zakładanego od początku finału. Netia decyduje się na bardzo ryzykowny i odważny krok na dodatek z całkiem pogmatwaną polityką komunikacyjną.
