Nowy pomysł Facebooka - sprzedaż przycisku "like"!

Przycisk „like” Facebooka to jeden z objawów geniuszu Marka Zuckerberga – jednym małym przyciskiem instalowanym w przeróżnych miejscach sieci, jego serwis społecznościowy jest dosłownie wszędzie. Do tej pory „like” nie był traktowany jako narzędzie reklamowe. To się wkrótce zmieni, bo Facebook testuje sprzedaż „like’ów” reklamodawcom. I należy powiedzieć to bardzo wyraźnie – w bardzo inwazyjny dla użytkownika serwisu sposób. Bardzo.

Ze strony marketingowca można by zakrzyknąć: w końcu! Jak można nie wykorzystywać siły takiego narzędzia jakim jest „like”! Ze strony użytkownika internetu krzyknięcie może mieć nieco inny, mniej parlamentarny charakter: ***** (<= tu wstawić brakujący wyraz) reklamy nawet tutaj i to w takiej formie? A no tutaj, i w takiej formie. Facebook musi zarabiać by myśleć o możliwym IPO w 2012 r., więc reklamowe spojrzenie w kierunku „like’a” jest naturalne. Pytanie tylko, jak przyjmą bardzo daleko idące nowości Facebooka użytkownicy.

Do tej pory wydawało się, że potencjał „like’a” leży gdzie indziej, że zintegruje się go z Places i zaproponuje kontekstowe polecające reklamy swoim użytkownikom mobilnym. To byłoby najmniej inwazyjne. Przykładowo – jestem w dobrej knajpie, oznaczam ją w Facebook Places i klikam „lubię to” przy profilu/fanpage’u knajpy. Ktoś z moich znajomych jest w pobliżu knajpy powiedzmy za tydzień i Facebook informuje go sprytną reklamą, że „przemekspider lubi to”. Proste i wygodne, bo nic tak nie działa na konsumentów jak dobra opinia innego konsumenta o usłudze. Z badań IMAS OnLine wyika, że w polskim internecie tylko 10% użytkowników serwisów społecznościowych ufa zamieszczanym w nim reklamom, natomiast aż 46% komentarzom innych użytkowników portali społecznościowych.

Facebook idzie jednak prostszą, ale jednocześnie dużo bardziej rozbudowaną drogą? – będą „sponsorowane historie” z wykorzystaniem przycisku „like”. Jak podaje branżowy serwis marketingowy AdAge, będzie tak: na przykład Starbucks kupuje u Marka reklamę „sponsorowana historia” i jeśli ktoś opublikuje status o treści: Wyżłopałem piętnastą kawę w Starbucks, to taka „historia” – uwaga uwaga – z użyciem imienia i nazwiska użytkownika Facebooka pojawi się z logotypem Starbucksa w streamie wiadomości na jego ścianie. Na dodatek pojawi się po raz drugi – najpierw w wiadomości napisanej przez użytkownika (no, ale to intencjonalne wymienianie marki firmy przez użytkownika, więc wszystko jest w porządku), potem w oddzielnym wpisie właśnie z logotypem, który można „ojajkować”. Użytkownicy Facebooka nie będą mogli zastrzec, żeby nie pojawiały się takie reklamy z ich udziałem.

Cały pomysł reklamowy z „lubię to” Facebooka jest bardziej złożony. W zasadzie to cztery różne nowe oferty – „like” na stronie, „like” w meldowaniu się w Places (tzw. check-in) oraz dwa najbardziej spektakularne formaty: „application play” oraz „page posts” (przepraszam za brak tłumaczeń, ale nie silę się na nie, bo zapewne będą miały swoje unikalne nazwy własne; do tego czasu będę używał anglojęzycznych nazw).

„Application play” będzie polegał na tym, że po tym, jak dany użytkownik serwisu Facebook odwiedzi fanpage’a reklamodawcy i skorzysta z jakieś jego aplikacji – np. do wgrania zdjęcia na ścianę, wtedy w streamie tego użytkownika pojawi się stosowna „sponsorowana historia” opatrzona imieniem i nazwiskiem użytkownika oraz logotypem marketera.

„Page posts” jest? najbardziej inwazyjny dla użytkownika Facebooka. Całkiem nieświadomie bowiem może zostać użyty jako wehikuł reklamowy „sponsorowanej historii” danego marketera. Reklamodawca będzie mógł wykupić u Facebooka to, że jego wpis pojawi na ścianie użytkownika. Użytkownik Facebooka nie będzie miał możliwości wykluczenia takich wpisów, choć tego typu reklama będzie podlegała globalnym ustawieniom użytkownika, który określa kto może mieć wgląd w stream wiadomości na jego ścianie.

Taki oto pomysł ma Mark Zuckerberg na komercjalizację sukcesu przycisku „like”. Całkiem niedawno eMarketer dowodził, że przychody Facebooka ze sprzedaży reklam wyniosły 1,86 mld dol. w 2010 r. z czego większość bo aż 1,21 mld wygenerowana została na rynku amerykańskim. To dawało Facebookowi 4,7% udziału w całym rynku reklamy internetowej w Stanach Zjednoczonych, wartego 25,8 mld dol. Dodając do tego przychody ze sprzedaży wewnętrznej waluty Facebook Credits, jest niemal pewne, że tak jak wcześniej spekulowano, przychody Facebooka wyniosły 2 mld dol. w zeszłym roku.

To jednak ciągle mało. Jak dowodziliśmy ostatnio, będąc na podobnym etapie rozwoju, Google generował już 3,5 mld dolarów, a było to przecież 7 lat temu, kiedy cały rynek internetowej reklamy nie był na tak zaawansowanym etapie rozwoju jak teraz.

Facebook chce więc przyspieszyć swój pochód w kierunku dużych miliardów dolarów przychodów wprowadzając – jak zwykle zresztą – bardzo kontrowersyjne i niespotykane wcześniej rozwiązania. Znowu będzie o nich głośno i znowu wszyscy zastanawiać się będą nad granicami ingerencji dostawcy platformy społecznościowej w to, w jaki sposób funkcjonują w niej jej użytkownicy.

Ale pewnie w to Człowiekowi Roku magazynu „Time” graj.