„Klient nasz pan” już nie wystarczy. Systemy SAP prześledzą emocje
Kolejny raz przepłaciłeś w stacjonarnym sklepie? Telemarketer znów marnuje twój czas? Paradoksalnie, negatywne emocje wynikające z tych działań mogą przekształcić się w wartość i dla firmy, i dla klienta. Podczas SAP Customer Experience Day dowiedzieliśmy się, jak tworzyć biznes w czasach, gdy doświadczenie klienta decyduje o wszystkim. I znów okazuje się, że często decydują za nas… emocje.
Dobry biznes od lat kieruje się zasadą „klient nasz pan”. Tylko co właściwie sądzi klient? Jak poznać jego opinie i odczucia? A w końcu: jak ukierunkować zebrane dane na optymalizację działań?
Te zagadnienia poruszane były podczas konferencji SAP Customer Experience Day, która odbyła się pod patronatem medialnym Spider’s Web. W wydarzeniu wzięli udział przedstawiciele biznesu, eksperci SAP, a nawet naukowcy, którzy dzielili się swoją wiedzą z uczestnikami.
Customer Journey to dziś kluczowy element strategii każdej firmy. I to niezależnie od branży.
Badania SAP Customer Experience wskazują, że Polacy są surowi w ocenie firm i rzadko wybaczają złą obsługę. Aż 73 proc. z nas porzuca marki, które reagują zbyt wolno na zapytania, a co drugi Polak żegna się z firmą, która dwukrotnie popełniła ten sam błąd.
O sukcesie firmy decyduje więc jakość obsługi klienta i sprawne zarządzanie kryzysami, o które nietrudno w dobie mediów społecznościowych. Coraz ważniejsza staje się zaplanowana podróż użytkownika – Customer Journey, zgodnie z którą firma powinna uważnie towarzyszyć klientowi na każdym etapie procesu zakupowego – od poszukiwań ofert, poprzez zakup produktu, aż po obsługę posprzedażową.
Czucie i wiara silniej mówi do mnie niż mędrca szkiełko i oko
Analityka twardych danych biznesowych nie jest niczym nowym, ale jeśli chcemy tworzyć biznes w oparciu o Customer Experience, musimy dołączyć do tego odczucia użytkownika. Nie wystarczy wiedzieć, że w piątki sprzedaje się więcej towaru niż w czwartki. Trzeba jeszcze wiedzieć, dlaczego tak się dzieje. Może się np. okazać, że tego dnia sklep obsługuje niesympatyczny pracownik, który zniechęca klientów. Przycisk „WHY” w dobrze dobranym oprogramowaniu jest w stanie pokazać takie zależności.
Do niedawna w portfolio SAP znajdowały się narzędzia do analityki twardych danych operacyjnych (tzw. O-Data). Jednak na początku 2019 roku, SAP sfinalizował zakup firmy Qualtrics za niebagatelną kwotę 8 mld dol., dzięki czemu pozyskał narzędzia do analityki miękkich danych dotyczących doświadczeń konsumentów (tzw. X-Data). Są to m.in. opinie o produktach mierzone w czasie rzeczywistym, a nawet klasyfikacja emocji związanych z marką.
SAP C/4 HANA umożliwia obecnie rozwój cyfrowej ścieżki klienta od promocji produktów trafiającej do odpowiednich adresatów, przez ich skuteczną sprzedaż prowadzoną w wygodny dla klienta sposób, aż po zarządzanie posiadanymi danymi o konsumentach i ich sprawną obsługę – tak, by wokół marki budować pozytywne emocje.
Emocje w biznesie, emocje w nauce
Konferencja SAP Customer Experience Day rozpoczęła się niecodziennym wykładem, w którym prof. Rafał Ohme - ekspert psychologii i neuronauki konsumenckiej - opowiedział o emocjach z punktu widzenia biologii i chemii.
O tym, jak działa ludzki mózg, prof. Rafał Ohme opowiedział na przykładzie postanowień noworocznych. Jeżeli bazują one wyłącznie na analizie logicznej („muszę dokończyć remont mieszkania”), to angażują tylko korę czołową, ośrodek odpowiedzialny za logiczne myślenie. Problem polega na tym, że kora czołowa nie ma połączeń z przysadką mózgową, która daje energię chemiczną do działania.
Jeżeli postanowienie ma zostać zrealizowane, trzeba zaangażować emocje, a patrząc z punktu widzenia biologii: siedlisko naszego myślenia abstrakcyjnego. Rafał Ohme zauważył, że układ limbiczny i ciało migdałowate mają dużo połączeń z przysadką mózgową, a tam są struktury aktywujące pracę autonomicznego układu nerwowego oraz system wydzielania dokrewnego. To właśnie przysadka reguluje elektrochemiczną energię organizmu. Emocje wyzwalają więc chęć do działania, w przeciwieństwie do czystej logiki.
Jeżeli będziemy oddziaływać na klienta tylko na poziomie logicznym, nasze działania nie odniosą wymiernego skutku. Potrzebne jest zaangażowanie emocji, stąd ważna rola Customer Experience.
Podczas konferencji SAP Customer Experience Day klienci i partnerzy SAP pokazywali, jak wdrażają tę wiedzę w życie dzięki rozwiązaniom SAP. Poznaliśmy przykłady wdrożeń istniejącego systemu SAP C/4 HANA bazującego na chmurze, umożliwiające sprawne zarządzania doświadczeniami klientów.
Studia przypadku pokazały m.in firmy Heinon Tukku, Sun Garden, Śnieżka, Grupa Amica i NKM National Utilities Hungary. Wszystkie zgodnie twierdziły, że łączenie twardych danych z analizą emocji jest przyszłością wszelkich działań biznesowych.
Historie wdrożeń pokazują, że zmiana obsługi klienta dzieje się na każdym etapie życia firmy – nie tylko w bezpośredniej relacji B2C.
Tegoroczna – już piąta – edycja imprezy z pewnością nie była ostatnią. Po tym, jak SAP sfinalizował przejęcie firmy Qualtrics, o Customer Journey oraz zarządzaniu emocjami (experience management) usłyszymy jeszcze niejednokrotnie.
*Materiał powstał we współpracy z marką SAP.
