Kiedy publikować na Facebooku? Praktyka ma się nijak do teorii

Artykuł/Technologie 23.01.2015
Kiedy publikować na Facebooku? Praktyka ma się nijak do teorii

Kiedy publikować na Facebooku? Praktyka ma się nijak do teorii

Nawet dobry wpis na Facebooku, w starciu z bezdusznymi algorytmami, niekoniecznie musi okazać się sukcesem. Pół biedy, jeśli chodzi o nasz prywatny profil – gorzej, jeśli mówimy o wpisach publikowanych w imieniu naszej firmy lub firmy przez nas obsługiwanej. Uniwersalnym sposobem na rozwiązanie tego problemu jest oczywiście zapłacenie za promocję, ale są też inne, darmowe sposoby. W tym zwracanie uwagi na godzinę publikacji, choć i tu powinniśmy zachować rozwagę.

Zdania na temat tego, kiedy najlepiej dodawać nowe wpisy na firmowym profilu na Facebooku są mocno podzielone. W zależności od branży czy grupy docelowej, określone godziny czy przedziały czasowe mogą się znacznie różnić. Regularnie pojawiają się wprawdzie badania, które pozwalają przynajmniej w przybliżeniu określić najlepsze okienka czasowe, zarówno te najpopularniejsze, jak i te, o których często się zapomina, ale czy mają one odzwierciedlenie w rzeczywistości? Czy istnieje w ogóle jakieś idealne, lub przynajmniej uniwersalne wyjście z sytuacji?

Postanowiliśmy o strategię działania w media społecznościowych i o problemy oraz nawyki, które trapią branżę, spytać kilka polskich pracowników social media i ekspertów, a odpowiedzi konfrontując z wynikami ostatnich analiz, w tym badania przeprowadzonego przez Sotrender.

Kiedy zaczyna się noc?

Oczywiście niektóre rzeczy są pewne, takie jak np. to, że jeśli opublikujemy cokolwiek w środku nocy, np. o 2 czy 4, szanse na to, że ktokolwiek to zauważy będą minimalne, a o przetrwaniu tych wpisów do rana nie ma nawet co marzyć. Nawet i tu nie jest jednak tak łatwo, ponieważ definicja “nocy” dla osób odpowiedzialnych za komunikację w kanałach SM jest często inna od tego, co za koniec dnia uważają internauci.

Istnienie tego dość złożonego problemu sygnalizował już w 2013 roku Sotrender w swojej analizie, wskazując na to, że paradoksalnie publikacje z wczesnych godzin nocnych (21-23) są w stanie często wygenerować interakcje liczniejsze, niż te z najlepszych godzin dziennych. Niestety nie znajdowało to odzwierciedlenia w częstotliwości publikacji w tych godzinach – rok temu królowało przekonanie, że “dzień pracy na Facebooku” kończy i zaczyna się wtedy, kiedy regulaminowy dzień pracy.

sotrender

W tym roku (powyższa grafika) sytuacja uległa znaczącej poprawie, ale i tak widoczny jest wyraźny spadek liczby wpisów, przy jednoczesnej… ogromnej aktywności użytkowników. Ta, pomiędzy 20 a 22 jest porównywalna lub większa od tej, jaką rejestruje się w najbardziej “aktywnych” momentach dnia, kiedy liczba publikacji “firmowych” jest o wiele większa. Spora w tym zasługa, a jakżeby inaczej, urządzeń mobilnych. Kto odmówi sobie przed pójściem spać sprawdzenia Facebooka czy Twittera i skomentowania interesującego nas wpisu?

(…) konsumpcja mediów społecznościowych odbywa się niemal 24h/dobę dzięki niezwykle rozwiniętej technologii mobilnej. Mając smartfona w ręku, niemal mechanicznie sprawdzamy co dzieje się u naszych znajomych.

– Olaf Krynicki, PR Manager Samsung Electronics

Czy więc problem bierze się z faktycznego ignorowania trendów? Okazuje się, że częściowo tak, ale nie jest to pełen obraz.

Po godzinach

Podstawową przeszkodą okazuje się być fakt, że praca w SM, to – jakby nie patrzeć – praca jak każda inna. Mało kto chce pracować przez całą dobę, albo w godzinach “bliżej nieokreślonych. Chcemy przyjść rano i wyjść z pracy wieczorem, jak każdy inny człowiek. A przecież Internet nie zamiera po 17 – wręcz przeciwnie.

Nadal traktujemy (…) media społecznościowe i komunikację na tych kanałach jak pracę. A praca, przynajmniej ustawowo jest wykonywana od 9-17. Godzina 21 to już mocno “po godzinach”. Niestety takie podejście to brak zrozumienia mediów społecznościowych, ale tutaj nawet nie chodzi o narzędzia. Chodzi o komunikację. Kiedy w ciągu dnia pracujemy, kiedy mamy czas na prowadzenie dyskusji w social media? Właśnie wieczorem. W ciągu dnia możemy śledzić komunikaty, ale nasza reakcja to głównie przyjmowanie ich do wiadomości, nie mamy czasu na większe zaangażowanie. To logiczne, a mimo tego wiele marek nie rozumie tych podstawowych zasad komunikacji i nie patrzy na media społecznościowe z perspektywy grupy docelowej, a z perspektywy narzędzi – a Facebook, Twitter, Instagram to platformy do komunikacji – a nie słupy ogłoszeniowe.

– Katarzyna Młynarczyk, Socjomania

I w tym miejscu następuje właśnie konflikt pomiędzy tym, jak do sprawy podchodzą agencje czy osoby zajmujące się SM, a tym, jak żyją w sieci użytkownicy mediów społecznościowych. Problem jest bowiem znany od dawna, wielokrotnie potwierdzony licznymi badaniami, przeprowadzanymi nawet przed 2013 rokiem dla różnych grup internautów w różnych krajach i w skali świata, a mimo to – w większości przypadków – był on do tej pory niemal całkowicie ignorowany lub rejestruje się tylko minimalną poprawę.

blog-klawiatura

Wystarczy jeszcze raz zerknąć na wcześniejszy wykres, żeby aż poczuć niewykorzystany potencjał. Niewykorzystany właśnie przez podejście “9-17 i basta”. Zarówno najnowsze badania Sotrendera, jak i ogólna obserwacja rynku pokazuje jednak, że na szczęście powoli krystalizuje się nowy, lepszy trend. Również i w Polsce:

Media społecznościowe ciągle dojrzewają (…). Zarówno jeśli chodzi o wiedzę na ich temat jak i obsługę. Uśrednione wyniki aktywności polskich stron na Facebooku pokazują to jak na dłoni. Bardzo powoli, ale jednak odchodzi do lamusa przekonanie o obsłudze social media między 9 a 17, więc liczba postów po 21 będzie się zapewne zwiększać.

– Artur Roguski, autor bloga Whysosocial.pl, product manager w FAKT.pl

Roguski zwraca przy tym uwagę na jeszcze jeden, nawet bardziej prozaiczny czynnik, który blokuje aktywność agencji SM w pod koniec dnia. Chodzi po prostu o pieniądze.

Inna sprawa, że tylko największe agencje, posiadające dużych klientów mogą sobie pozwolić na zatrudnienie osób na tak zwaną „nocną zmianę”, która nie tylko będą zamieszczać wpisy po 21, ale również moderować pod nimi dyskusję. W innych przypadkach praca po 17 jest robiona mówiąc kolokwialnie „z doskoku”. 

Takim przykładem “mniej regulaminowej” komunikacji może być chociażby Samsung, który zarówno na Twitterze czy na Facebooku potrafi regularnie odpowiadać i reagować na aktywności nawet o całkowicie niestandardowych godzinach.

Staramy się, aby to co robimy „w socialu” jak najbardziej korespondowało z aktywnością naszych fanów, czy osób nas obserwujących. Jeżeli sytuacja tego wymaga, prowadzimy dialog o niestandardowych porach, np. wcześnie rano lub po północy. (…)

Wieczorna aktywność Samsung w mediach społecznościowych coraz częściej bywa dużo większa niż w ciągu dnia. Dotyczy to zarówno oficjalnych profili na Facebooku, Twitterze czy Instagramie jak i kont pracowników naszego działu PR. Inicjujemy dyskusje i angażujemy się w te mające już miejsce, odpowiadamy na pytania, prośby o pomoc etc.

– Olaf Krynicki, PR Manager Samsung Electronics

Trzeba jednak pamiętać, że w tym przypadku mówimy o naprawdę dużych graczach na rynku i trudno oczekiwać, żeby z dnia na dzień natychmiast zmieniła się ogólna sytuacja. Mniejsi często muszą radzić sobie inaczej, o ile oczywiście znają odpowiednie sposoby.

(…) znam agencje, które obserwując i rozumiejąc działania komunikacyjne oraz obsługę klienta, pracują w systemie zmianowym: 7-15 i 15-23. Wiem, że jest ich nie wiele. Niewiele firm również może sobie na to pozwolić. Jednakże są narzędzia, które pozwalają na organizację pracy.

– Katarzyna Młynarczyk, Socjomania

Gdy jednak za media społecznościowe w danej firmie odpowiada względnie niewiele osób, trudno oczekiwać, że będą one trzymać rękę na pulsie przez bezwzględnie całą dobę. Zwrot widoczny pod koniec zeszłego roku u niektórych – w kierunku tego, kiedy faktycznie aktywni są fani – jest jednak dobrym znakiem.

Kiedy zaczyna się dzień?

Podobnie kontrowersyjnym tematem jest to, kiedy właściwie warto zacząć poranne publikacje. Sotrender pokazuje, że pierwsze większe ilości wpisów pojawiają się pomiędzy godziną 7 a 8, a prawdziwa eksplozja następuje około godziny 9 i cieszy się całkiem sporym odzewem ze strony użytkowników. Czy jednak faktycznie warto starać się, aby dzień zaczynał się od Facebooka, tym samym próbując już od samego początku zaistnieć w świadomości użytkownika?

(…) jeśli rozpoczynamy publikowanie treści o 9 to jeśli mamy podstawową wiedzę na temat chociażby algorytmu Edge Rank na Facebooku, to wiemy, że nie jest ro równoznaczne z pojawieniem się jako “pierwsi” w newsfeedzie. Jeśli postów poprzedniego wieczora było mniej i uzyskały duże zaangażowanie, rano nadal Facebook będzie niektóre z nich wyświetlał użytkownikom – ponieważ to znak że są interesujące i wartościowe.

– Katarzyna Młynarczyk, Socjomania

Zasada “kto pierwszy ten lepszy”, w przypadku Facebooka i jego Edge Rank praktycznie więc nie istnieje. Wpis opublikowany w złym momencie rano może zostać “wypchnięty” przez ten, który kto inny opublikował… dzień wcześniej wieczorem w odpowiedniej chwili.

Magiczna godzina 9, kiedy nagle wszystkie strony na Facebooku zaczynają jak w zegarku publikować swoje nowości, nie do końca jest też taka magiczna, jak mogłoby się wydawać.

Pokutuje przeświadczenie, że dzień w pracy zaczynamy od Facebooka – siadamy do biurka z kawą i sprawdzamy nasz strumień powiadomień. Prawda wygląda trochę inaczej, bo od rana zaczynamy intensywną pracę po to, aby jak najszybciej ją skończyć. Z psychologicznego punktu widzenia możliwość wejścia na Facebooka to swoista nagroda za wykonanie ciężkiej pracy – dlatego aktywność użytkowników serwisu powoli rośnie w ciągu dnia.

Pamiętajmy też, że do głosu dochodzą użytkownicy mobilni, którzy korzystają z serwisów społecznościowych w drodze do pracy, czyli sporo przed 9 rano.

– Artur Roguski, autor bloga Whysosocial.pl, product manager w FAKT.pl

Oczywiście nie zawsze odpowiednie planowanie jest w ogóle możliwe, szczególnie jeśli dotyczy to np. premier produktowych, które często mają miejsce o niekoniecznie “słusznych” godzinach, a o których fani danej marki chcą wiedzieć natychmiast. Stąd też, chociażby w przypadku wspominanego wcześniej Samsunga, zróżnicowanie czasów publikacji przy uwzględnieniu dobra użytkowników i prędkości dostarczania informacji:

Nasi fani są z nami po to by dowiedzieć się o naszych produktach jak najwięcej i jak najwcześniej. Niemniej jednak nasze posty trafiają na nasz wall o różnych porach.

– Olaf Krynicki, PR Manager Samsung Electronics

Nie szukaj recepty na sukces

Wszyscy nasi rozmówcy zgodnie stwierdzają natomiast przede wszystkim jedno – nie ma żadnego złotego środka, nie ma uniwersalnej metody pozwalającej dotrzeć nam do największej liczby odbiorców. Dyskusja o tym, kiedy publikować, może więc w rzeczywistości trwać bez końca i… każdy będzie miał rację.

To, że użytkownicy są bardziej aktywni wieczorami, w niedzielę popołudniu, to wyniki badań na użytkownikach z różnych grup docelowych. Każdy projekt może jednak być inny. Każdy produkt/usługa może mieć inną grupę docelową, a grupa inne potrzeby. Musimy mieć tego świadomość, dlatego najważniejsze jest określenie tej grupy, monitoring wypowiedzi, badania preferencji użytkowników – również na poziomie treści.

– Katarzyna Młynarczyk, Socjomania

Nie można na dzień dobry, od razu po założeniu fanpage’a czy konta na Twitterze zaplanować publikacji na wybrane godziny i zostawić tak uruchomionej maszyny. Opieranie się wyłącznie na badaniach również nie da nam raczej zadowalających rezultatów. Co z tego, że średnia wychodzi taka, a nie inna, skoro nasza strona działa w określonej branży i ma określonych użytkowników, którzy wcale nie muszą pasować idealnie do tej średniej?

Nie ma złotego środka, bo w mediach społecznościowym coś co dzisiaj jest standardem, jutro może już nim nie być. Oczywiście czerpiemy naukę z ogólnych badań czy opracowań, ale najwięcej czasu poświęcamy na analizę bieżącej sytuacji. Innymi słowy trzeba się dostosować, ale to jest korzystne dla wszystkich.

– Olaf Krynicki, PR Manager Samsung Electronics

Artur Roguski stwierdza nawet wprost – zostawmy wszystkie badania i zamiast na konkretnych godzinach, zwróćmy większą uwagę na to, co publikujemy, a nie kiedy.

Najlepiej zapomnieć o wszystkim i skupić się na tworzeniu wartościowych treści. Jeśli mamy ciekawą historię do opowiedzenia to nie ma znaczenia czy umieścimy ją na Facebooku o 8 rano, w południe, czy 10 minut przed północą. Możemy zapomnieć o wszelkich wykresach, poradach czy statystykach. Każdy profil ma swoje unikatowe DNA w postaci swoich użytkowników i tylko oni powinni być dla nas wyznacznikiem tego co mamy robić, aby ich zaangażować.

Najważniejsza rzecz: nawet najlepszą znajomością mechanizmów rządzących social media nie nadrobimy tego, że prowadzimy dystrybucję słabych, nieciekawych treści

Wtóruje mu w tym zresztą Olaf Krynicki z Samsunga:

Stąd wydaje się, że pora nie ma aż tak dużego znaczenia. Niezmienna jest jednak jakość przekazu, to czy jest on angażujący, czy nie.

Powraca więc stare powiedzenie, że bardzo dobre, czy wybitne treści obronią się same – nawet jeśli muszą mierzyć się z bezdusznymi facebookowymi algorytmami i rywalizować z informacjami podawanymi czasem w lepszym czasie czy w lepszych okolicznościach. Fanów przyciągniemy więc nie tylko publikowaniem wtedy, kiedy podpowiadają nam niezliczone badania, czy wtedy, kiedy są oni faktycznie online.

Trzeba o to oczywiście dbać, ale lepiej, żeby to użytkownicy… sami postarali się o to, aby nie przegapić ani jednego naszego wpisu – dla swojego własnego dobra i przyjemności. Ale to już coś, czego nie da się zaprezentować w żadnym badaniu, ani sprowadzić do prostych tabelek.

Pamiętajmy, że wielu użytkowników korzysta z serwisów społecznościowych codziennie i traktuje je jako główne źródło informacji – czasami jak ulubiony magazyn, gazetę. Jeśli czytam gazetę, to rzadko: “od deski do deski” – mam swoje ulubione rubryki, tematy. Jeśli przyzwyczaimy użytkowników do pewnej (ale nie wymuszonej) cykliczności treści, częstotliwości i pory – przekazując im konkretną wartość, możemy liczyć na to, że “wrócą”. Oczywiście nie możemy zastosować tej zasady codziennie. Social media powinny bowiem być “żywymi kanałami”, a my musimy znać konteksty, to o czym się mówi w danej branży, o czym rozmawiają użytkownicy.

– Katarzyna Młynarczyk, Socjomania

 

* Zdjęcia pochodzą z serwisu Shutterstock

Dołącz do dyskusji

Advertisement