Orange zamknie co piąty salon. To nie objaw kryzysu. To czeka każdego dużego operatora

Artykuł/Operatorzy 08.08.2013
Orange zamknie co piąty salon. To nie objaw kryzysu. To czeka każdego dużego operatora

Orange zapowiedziało likwidację co piątego salonu. Informacja ta spowodowała falę spekulacji o kryzysie i przyszłości pomarańczowego operatora. Osobiście obawiam się poważnych konsekwencji tych decyzji.

Wczoraj Gazeta opublikowała informację o planowanym zamknięciu co piątego salonu Orange. Proces realizacji tych zmian ma potrwać do 2016 roku. Do tego czasu liczba salonów Orange zmniejszy się o około 20%.

Wbrew pozorom nie jest to wyłącznie objaw kryzysu czy też nasycenia rynku. Orange po fuzji z Telekomunikacją Polską ma za dużo salonów. Podobnie jest z resztą w przypadku NC+. Jeszcze na długo przed fuzją Telewizji Nowej Generacji n z Cyfrą+ mówiło się o tym, że na rynku przetrwają tylko najsilniejsi. Nowy twór nie potrzebował wszystkich salonów, ponieważ większość punktów telewizji n była w sąsiedztwie punktów Cyfry.

Orange ma ten sam problem. Do niedawna w moim mieście w jednym z największych centrów handlowych był zarówno duży salon TP przemalowany teraz w barwy Orange, jak i mniejszy punkt partnerski pomarańczowego operatora. Oba lokale stały pod jednym dachem w odległości zaledwie kilkudziesięciu metrów od siebie. Takich przykładów w całej Polsce jest na pewno więcej.

orange

Dlatego nie powinna dziwić decyzja Orange, która jest naturalnym posunięciem w obecnej sytuacji. Zapytałem Martę Góralewicz z Orange o szczegóły procesów zamykania salonów, oficjalne powody i sposób w jaki zostaną wytypowane do zamknięcia punkty handlowe.

Decyzja o stopniowym zmniejszeniu liczny salonów sprzedaży wynika z planu strategicznego Orange Polska na najbliższe trzy lata, który ogłosiliśmy w lutym tego roku. Od tego czasu jego założenia się nie zmieniły. Tak jak wówczas informowaliśmy, jednym z założeń planu strategicznego jest zwiększenie efektywności naszej sieci sprzedaży i obsługi klienta.

Ten cel zmierzamy osiągnąć, m.in. poprzez rozwój obsługi i sprzedaży za pośrednictwem internetu oraz optymalizację sieci salonów. Nasi klienci spędzają w internecie coraz więcej czasu, coraz więcej z nich korzysta z tabletów i smartfonów z dostępem do portali społecznościowych, stąd taka właśnie forma kontaktu jest dla nich bardzo wygodna i przyjazna. Przenoszenie części działań sprzedażowych i obsługowych do internetu jest więc całkowicie naturalnym krokiem, zgodnym z potrzebami i oczekiwaniami klientów. Przykładowo, poprzez nasz profil na Facebooku kontaktuje się z nami średnio 1200 klientów miesięcznie, a liczba ta stale rośnie, ponadto, nasze filmy instruktażowe dotyczące różnych usług, zamieszczone na YouTube odtworzono ponad pół miliona razy.

Salony nadal pozostają kluczowym elementem naszej sieci sprzedaży, natomiast dostosowujemy ich liczbę do zmieniającego się rynku i potrzeb. Rezygnować będziemy głównie z salonów agencyjnych, które oferują najmniejszy zakres obsługi, a także tych, które znajdują się w bezpośredniej bliskości innego punktu. W takich sytuacjach zdecydujemy się na pozostawienie tego salonu, który oferuje większy zakres usług.

Poprosiłem również o komentarz w sprawie badania Miliard Brown, które zostało przeprowadzone w kwietniu tego roku na zlecenie Play. Pracownicy biura prasowego Orange nie chcieli się odnieść do wyników, które są bardzo niskie i stawiają pomarańczowego operatora w ogonie, daleko za T-Mobilem, Plusem i Play’em. Jedynie 4% klientów Orange było zdecydowanych na polecenie usług firmy. Dla porównania T-Mobile poleciłoby 10% ankietowanych, Plusa 19%, a Playa 43%. Również w badaniu jakości obsługi klienta Orange wylądował na końcu – jedynie 25% abonentów było zadowolonych z poziomu obsługi. W T-Mobile współczynnik ten wyniósł 34%, 31% w Plusie i 43% w Play’u.

Patrząc na wyniki, można zażartować, że już na pierwszy rzut oka widać, która forma zleciła badanie. Jednak wątpliwa jakość obsługi klienta oraz brak pozytywnego odbioru całokształtu działań Orange przez abonentów powinien dać firmie do myślenia.

Zapytałem również przedstawicieli Orange, czy po zdziesiątkowaniu salonów, te, które przetrwają, zostaną w jakiś sposób wzmocnione. Czy to kadrowo, czy to przez wzrost liczby stanowisk. Operator przemilczał ten temat i jak widać w powyższej odpowiedzi skupił się jedynie na popularyzowaniu kontaktu telefonicznego czy też internetowego.

Nie uważam tego za dobry kierunek. O tym jak działają centra telefonicznej obsługi wszyscy wiemy doskonale. Trafienie tam na kompetentną osobę, która bez zająknięcia i szukania w procedurach, czy też dopytywania u kolegów udzieli wyczerpującej i co najważniejsze zgodnej ze stanem faktycznym odpowiedzi graniczy z cudem. Tak jest wszędzie i nie wierzę, żeby przy tej rotacji pracowników działu Call Center Orange potrafił wypracować odpowiedni, zadowalający standard.

orange fb

Orange z dumą sygnalizuje, że przez Facebooka kontaktuje się z nimi średnio 1200 klientów, a to przecież… zastraszająco mało. Gdy podzielimy to przez 30 dni dni miesiąca to wyjdzie nam 40 osób dziennie. Przez pojedynczy salon operatora przewija się każdego dnia więcej klientów. Zatem gdy popatrzymy na ten wynik i zestawimy go z ogólnopolskim zasięgiem Facebooka, możemy pokusić się o stwierdzenie, że praktycznie nikt go nie wykorzystuje jako narzędzia do załatwiania spraw z operatorem.

O ocenę sytuacji pomarańczowego operatora i decyzji o zamknięciu salonów poprosiłem również Witolda Tomaszewskiego – redaktora naczelnego największego serwisu branżowego Telepolis. Zapytałem również o to, czy decyzję Orange należy interpretować jako wprowadzenie oszczędności, czy może następstwo nasycenia rynku usługami mobilnymi.

To jest problem dość skomplikowany i mający kilka przyczyn:
– po rebrandingu TP na Orange, pora na ujednolicenie sieci sprzedaży i obsługi. Tym bardziej, że do końca roku TP wchłonie Centertela i jedna spółka będzie świadczyła wszystkie usługi. Do tej pory różne salony miały różne uprawnienia,
– Orange bardzo mocno naciska na elektroniczne kanały obsługi. Są one o wiele tańsze od „naziemnych”, odpadają prowizje wypłacane punktom sprzedaży,
– coraz więcej osób przedłuża umowy przez Internet lub telefon, a dodatkowo coraz więcej osób wybiera opcję „sim only” albo ciesząc się niższymi stawkami w dotychczasowym telefonie, albo kupując go na wolnym rynku,
– to jest ogólny trend światowy, że coraz więcej ludzi kupuje w sieci. W sieci „naziemnych” sklepów tylko ogląda,
– polski rynek jest już nasycony. Realnie około 80-85% osób posiada telefon komórkowy. Kto go potrzebuje, już go ma. Dlatego teraz nie tyle ważne jest pozyskanie klienta, co utrzymanie dotychczasowego – a to można zrobić przez telefon, przez Internet…

To tak w skrócie. Nie jest to objaw kryzysu, a raczej rozsądnego podejścia do cięcia kosztów i jest to po prostu znak czasów. Czeka to każdego operatora.

Ostatnie słowa Witka są prognozą tego, czego się spodziewałem i obawiałem od dawna. Likwidacja salonów na rzecz kontaktu telefonicznego i internetowego zdaje się być już nieunikniona. Orange wykonał pierwszy krok. W ślad za nim pójdą inni duzi operatorzy.

Na zamieszaniu zyska Play. Jako najmłodszy gracz na rynku ma cały czas największe szanse na przyciągnięcie do siebie nowych abonentów. Gdy duzi operatorzy zaczną likwidować salony, Play zyska jeszcze bardziej, gdyż w jego przypadku proces ewentualnej zmasowanej likwidacji punktów handlowych odbędzie się później niż u konkurencji. A to z racji tego, że Play jako jedyny operator z wielkiej czwórki dynamicznie się rozwija i cały czas pozyskuje nowych klientów. Konkurencja zaś zebrała już z rynku to co się dało i nie jest w stanie przekonać do siebie znaczącej grupy nowych klientów bez wprowadzania rewolucji cennikowych, czy przeznaczania olbrzymiego kapitału na marketing. Potwierdził to start oferty nju mobile, która jest submarką Orange, udowadniając, że można szybko zdobyć nowych klientów, ale wiąże się to z olbrzymimi kosztami.

Musisz przeczytać:

Dołącz do dyskusji

MAŁO? CZYTAJ KOLEJNY WPIS...

MAŁO? CZYTAJ KOLEJNY WPIS...

Advertisement