Ciekawe, co myśleliście o „Avengers: Koniec gry” przed wizytą w kinie. Czy zwiastuny produkcji mają wpływ na to, że obejrzymy dany film lub serial?
Wbrew pozorom nie jest to problem tak błahy, jak może świadczyć o tym tytuł, czy pierwsze skojarzenie. Rzecz bowiem dotyczy realnych decyzji i tego, na co wydamy pieniądze i w towarzystwie jakiego tytułu, marki, aktora czy autora spędzimy czas. Czasem będzie to kilkanaście złotych i 90 minut plus reklamy, czasem 20 godzin przy książce czy 10 podczas oglądania serialu – powiedzmy, że dostępny jest tylko pierwszy sezon, bo dalej sprawa trochę się komplikuje.
Materiały promocyjne stały się pełnoprawnymi dziełami popkultury, które teraz nieodzownie towarzyszą już całej marketingowej machnie. A jej celem jest jak najlepiej i jak najszerzej wypromować film. Komunikacja wielkich marek filmowych, franczyz czy nawet serwisów streamingowych musi ulegać ciągłym przeobrażeniom, bo rynek rozrywki (filmów, seriali, chociaż nie tylko) rozdyma się właśnie do nieznanych dotąd rozmiarów.
Zacząłem się zastanawiać, czy zwiastun jest w stanie odwieść mnie albo – wręcz przeciwnie – przekonać do seansu.
Z pewnym niepokojem zauważyłem, że nie... raczej nie. Wyjątkiem może jest sytuacja, w której spotykam się jakimś tytułem pierwszy raz i nie mam pojęcia, co za chwilę zobaczę. Wtedy w grę wchodzi pierwsze wrażenie. Jeśli mi się nie spodoba, mój mózg będzie obrzydzał mi go za każdym razem, gdy pojawi się inny materiał promocyjny, zwiastun. Ba, być może nawet przechodząc koło kina każe mi rzucić nienawistne spojrzenie czy zasugeruje, żebym odwrócił wzrok.
Producenci jednak dwoją się i troją, aby materiały wciągały od pierwszej minuty. Czasem uciekając się przy tym do tanich i bardzo nieeleganckich zagrań. Tak było w przypadku „Kleru” Wojciecha Smarzowskiego, gdzie zwiastun zrobiony został tak, aby grać na kontrowersji, ale też nie był uczciwy wobec widza. Zdawał się oferować komedię, która bliższa byłaby estetyce przesytu Patryka Vegi niż temu, co ostatecznie zobaczyliśmy na ekranie. Brzmi trochę jak oszustwo, ale najwyraźniej dość skutecznie, bo o zwiastunie i o samej produkcji mówiło się bardzo dużo.
Gdyby nie to, że film Smarzowskiego poruszał ważny temat (i był filmem Smarzowskiego) nie poszedłbym do kina, bo zwiastun był żenująco przerysowany.
„Kler” to jednak wyjątek, bo to film bazujący na kontrowersji i tak budujący sobie świadomość wśród widzów, może więc odstraszać lub zachęcać ostrą retoryką i uproszczeniami. Zwracam jednak ostatnio uwagę na to, że jako widzowie zwiastuny i materiały promocyjne są rozgrzewką przed nadchodzącym widowiskiem, nie zaś materiałem, który ma decydujący głos w przekonaniu nas do danej produkcji.
To niestety pułapka wielkich uniwersów i marek.
Wszyscy czekaliśmy (lub nadal czekamy) na wizytę w kinie na „Avengers: Koniec gry”. Czy ktokolwiek z czytających ten tekst oglądając zwiastun, powiedział sobie: e, niezbyt mi się to podoba, nie pójdę do kina albo rewelacja, już pędzę nadrobić pierwszą część i wszystkie poprzednie (jak to 20!?), żeby zdążyć przed seansem. Oczywiście jest to sytuacja przerysowana. Jasne, że kampanie marketingowe filmów mają różne cele, ale ostatecznie chcą skłonić do akcji, a więc do kupienia biletu. Rzecz jednak w tym, że w moim przypadku wielkie filmowe światy, franczyzy mają mnie w kieszeni na tyle, że prawie wcale nie zwracam uwagi na to, co widać na zwiastunie, tylko wiem, że prędzej czy później film obejrzę, nawet jeśli dopiero za kilka miesięcy, gdy ten trafi na Netfliksa lub HBO GO.
Zobaczcie, jak doskonale widać to na przykładzie „Avengers: Koniec gry”.
W kampanii promocyjnej Marvela nie chodziło nawet o to, aby przekonywać do seansu, a raczej o to, aby utrzymać uwagę, jednocześnie nie zdradzając nic (albo jak najmniej) z fabuły serii. Tajemnica, którą tym razem gra Marvel, jest oczywiście wynikiem tego, że dostajemy film wieńczący ważne wydarzenie filmowe, to zapowiedź drugiej części, która mocno powiązana jest z poprzedniczką. Idę jednak o zakład, że im silniejsze i popularniejsze będą wielkie filmowe marki, franczyzy, tym większa będzie rola zwiastuna, który nie tyle ma zachęcać do oglądania nowych widzów, co aktywizowanie tych starych – właśnie tajemnicami, spekulacjami, rzucaniem drobnych tropów itp..
Zobaczcie, że bardzo podobnie reklamowany był 8. sezon „Gry o tron”. Nie mam na to wiarygodnych badań, ale siła marki, przyzwyczajenia i hype’u (chociaż nie lubię tego słowa, to trudno znaleźć lepsze) jest tak duża, że nie ma w zasadzie potrzeby komunikować fanom szczegółów, przekonywać ich. Wystarczy tworzyć szum. Przypomnijcie sobie, że pierwsze zajawki finałowego sezonu nie pochodziły bezpośrednio z serialu, a zapowiadały, jakiego klimatu i jakich problemów możemy się spodziewać. Sugerowały, że 8. sezon domknie serię pewną klamrą, ale nie mówiły wiele więcej. Prawdę powiedziawszy, to najwięcej szczegółów poznaliśmy dzięki... przeciekom.
Inaczej jest, gdy film czy serial nie należy do wielkiej marki i dopiero musi walczyć o uwagę widza.
A powiedzmy sobie szczerze, produkcji telewizyjnych pojawia się tak dużo i często są do siebie, na pierwszy rzut oka rzecz jasna, podobne, że wytwornie i serwisy VOD muszą walczyć o uwagę. Nieźle poradził sobie z tym Netflix, który zamiast mówić o czym film jest... mówi, co przypomina. Netflix robi to tak:
Posługuje się znanymi, już rozpoznawalnymi markami, bohaterami lub postaciami, aby przynajmniej zachęcić do zobaczenia materiału promocyjnego. Trzeba serwisowi przyznać, że bez zażenowania korzysta z porównań, chociaż te czasem mogą być ryzykowne – ja wolę oglądać produkcje świeże, nowe pomysłowe, od odtwórczych i schematycznych scenariuszy mam przecież, nie bijcie, Marvela.
Przy czym ta strategia wydaje się całkiem niezła. Oczami wyobraźni widzę, jak Marvel pisze o swoim filmie „Doktor Strange" – taki „Iron Man" tylko, że z magią czy na przykład Druga część „Strażników Galaktyki to w zasadzie to samo co pierwsza, tylko trochę bardziej. Tak z pewności byłoby uczciwiej, a my widzowie wiedzielibyśmy, na co się piszemy.
