18 maja 2005 r. to nie był dzień, w którym zarejestrowano portal YouTube. Ten założony przez trzech kolegów Chada Hurleya, Steve’a Chena i Jaweda Karima działał już od trzech miesięcy. Równo 15 lat temu portal pozwolił zwykłym internautom publikować swoje nagrania. I tak zaczęła się prawdziwa rewolucja.
Przez te 15 lat dowiedzieliśmy się, co to znaczy „user generated content” czyli, że nagle każdy z nas może zostać twórcą. Czasem nawet za bardzo każdy można dojść do wniosku, patrząc na niespodziewaną karierę patostremareów. Zaczęliśmy masowo oglądać wideo na smartfonach. Dzięki zakupowi YouTube'a Google umocnił swoją pozycję jednego z najważniejszych globalnych graczy technologicznych.
Ledwie trochę rok po starcie YouTube wraz z Wikipedią i MySpace'em trafił na okładkę tygodnika „Time” jako „Człowiek roku”. Po MySpacie od tamtej pory zaginął słuch. Za to YouTube wyrósł na potęgę. Choć o tym, że jest „wzorową społecznością”, coraz rzadziej się mówi. Za dużo kontrowersji budzi sposób, w jaki serwis udostępnia poszczególne filmiki, czy wystarczająco kontroluje to, co się ukazuje a z drugiej strony, czy równo traktuje tak wielkich producentów, jak i drobnych użytkowników.
Jedno jest pewne – YouTube stał się wielką machiną, bez której przemysł muzyczny dzisiaj praktycznie nie może działać. Zastąpił MTV, które wraz ze wzrostami YouTube'a zakończyło trzy dekady swojej dominacji. To dzięki YT powstały nowe zawody i wybili się artyści, o których inaczej nie usłyszałby cały świat. Otwarta platforma do publikacji nagrań miała ogromny wpływ na wybuch Arabskiej Wiosny w 2011 r. Bez niej nie miałyby takiej siły rażenia trudne dokumenty barci Sekielskich o pedofilii w polskim Kościele. Ale jest to również miejsce, gdzie także ekstremiści radzą sobie świetnie i mają możliwość rozprzestrzeniania swoich szkodliwych teorii. Trzeba było aż pandemii Covid-19, by YouTube zablokował choćby Jerzego Ziębę, który od lat głosił niebezpieczne teorie pseudomedyczne.
Z okazji 15. urodzin pokazujemy jego wpływ na świat w subiektywnym „alfabecie YouTube'a”.
Serwis, który ma obecnie 2 miliardy regularnych użytkowników, ponad 100 lokalnych wersji prowadzonych w 80 językach i na który co minutę ładowanych jest ponad 500 godzin nagrań, musi mieć system publikowania tych treści. Co więcej, jako że na wyświetleniach zarabia nie tylko sam YT, ale też dzieli się częścią zysków z autorami filmów, to kluczem do całego serwisu jest jego legendarny i mocno tajemniczy algorytm.
To na podstawie wyliczeń algorytmu od 2007 r. YouTube dzieli się częścią zysków z reklam z twórcami.
– Dziś już wiemy, że nie ma co liczyć na to, że Google, czyli właściciel YT, podzieli się szczegółami funkcjonowania algorytmu rządzącego wyświetleniami i zarobkami z poszczególnych nagrań - mówi nam kulturoznawca i promotor muzyczny Stanisław Trzciński z STX Music: Solutions.
Kluczowe byłoby więc raczej to, byśmy pilnowali i naciskali przynajmniej na to, by ten gigant nie starał się unikać wypełniania obowiązków wobec twórców i płacił je na podstawie partnerskiej umowy z twórcami, a nie narzucał z pozycji silniejszego – dodaje Trzciński i przyznaje, że wpływ YT na choćby przemysł muzyczny jest ogromny, ale podkreśla, że zyski z tego serwisu nie są już dla artystów tak znaczące jak kilka lat temu. - Tylko najwięksi muzycy, mocno promowani przez globalne koncerny muzyczne, które inwestują ogromne budżety, by być dobrze pozycjonowane w algorytmie, faktycznie mają szansę na duże pieniądze. Mniejsi, lokalni twórcy potrzebują wsparcia, by nie skończyło się tym, że praktycznie jedynym ich zyskiem z YT będzie możliwość promowania własnej twórczości – dodaje Trzciński i tłumaczy, że tym właśnie uzasadnianie są zapisy dyrektywy audiowizualnej, z którą głośno walczył YT.
Ale algorytm YouTube'a budzi kontrowersje także na innym poziomie. Od lat wskazywane jest, że działa tak, że promuje treści ekstremalne, szczególnie te skrajnie prawicowe. Pod naciskiem krytyki Google zaczął jednak dopracowywać jego funkcjonowanie. Zadziałało. Ostatnio niezależni badacze Mark Ledwich i Anna Zaitsev z UC Berkeley opublikowali analizę, z której wynika, że choć takie zawartości wciąż znajdują się w serwisie, to algorytmy rekomendacyjne nie podpowiadają ich użytkownikom.
Dzięki YouTube'owi wybiły się niezliczone rzesze muzyków. Ale to nastolatek z Kanady jest symbolem gwiazdy czasów YouTube'a. Serwis miał ledwie trzy lata, a sam Justin Bieber niecałe 13., gdy właśnie na nim wypatrzył go Scooter Braun.
Chłopak dziecinnym głosikiem z domowej kanapy wyśpiewywał covery hitów tak udanie, że menadżer gwiazd postanowił go odnaleźć i namówić jego matkę, by pozwoliła synowi na rozpoczęcie prawdziwej kariery. I choć Bieber trafił w dorosły świat muzyczny jako dziecko, to właśnie on znacznie swobodniej niż dorośli wyjadacze poruszał się po nie mniej ważnym świecie internetów. Reszta to już historia, a Bieber do dziś z ponad 54 mln subskrypcji pozostaje jednym z najpopularniejszych artystów świata muzycznego.
Jego kawałek „Sorry” z 3,28 mld odtworzeń jest na 8 miejscu najpopularniejszych nagrań na YouTubie, ale to wczesne filmiki, w których wyśpiewuje hity Ushera czy Justina Timberlake'a, były prawdziwymi viralami.
Niemowlak gryzie starszego 3-letniego brata w palec. Ten zaskoczeniem stwierdza, że „Charlie ugryzł mnie i to bolało”. Niby nic wielkiego. Rodzinna scenka jakich wiele. Ale gdy to nagranie uroczych braci trafiło na YouTube w 2007 r., szybko okazało się fenomenem. Filmik znany jako „Charlie bit me” stał się ówcześnie najczęściej oglądanym nagraniem na YT.
Do dziś filmik ten zebrał robiący wrażenie wynik 870 mln odsłon. Oczywiście został on już wielokrotnie przebity przez inne nagrania. Kluczowe jednak było to, że oglądając i zaśmiewając się z prostej rodzinnej scenki, zrozumieliśmy, czym jest internetowy viral. A właśnie virale są jedną z sił YouTuba. Udostępniane i rozpropagowane przez samych użytkowników bez wsparcia kampanii reklamowych pokazały potencjał internetowego tłumu. To dzięki niemu dziesiątki milionów ludzi odkryło „Evolution of dance” Judsona Laipply'ego, czy rozjechało biedną Rebeccę Black, która wypuszczając nieudany „Firday”, chciała zostać kolejną nastoletnią gwiazdą.
Polskim chyba najbardziej rozpoznawalnym viralem jest legenedarny na „Mutant Giant Spider Dog” Sylwestra Wardęgi, który od opublikowania na początku września 2014 roku zanotował na YouTube ponad 180 mln odsłon. Głównym bohaterem filmiku jest pies Wardęgi, który przebrany za gigantycznego pająka straszy przypadkowo napotkane osoby. Filmik zrobił taką furorę, że był wśród najpopularniejszych na całym YT w 2014 roku a z Wardęgi zrobił jednego z najpopularniejszych polskich jutuberów.
Do 2014 r. liczba wyświetleń jakiegokolwiek nagrania na YouTube przetrzymywana była w 32-bitowej zmiennej typu integer (liczba całkowita), której wartość maksymalna wynosi 2147483647. Czyli 2 miliardy 147 milionów. Wydawało się, że to tak ogromna wartość, że będzie wystarczającym limitem odtworzeń jednego nagrania.
Wszystko zmieniał hit „Gangnam Style” autorstwa Psy'a, artysty z Korei Południowej. Nie tylko kawałek ten zwrócił uwagę zachodniego świata na fenomen, którym jest K-pop, ale przede wszystkim to przy nim po raz pierwszy obserwowaliśmy marsz po rekordowy pierwszy miliard wyświetleń. Udało się to w 2012 r. Niecałe dwa lata później Gangnam Style sięgnął po wspomniane 2 miliardy 147 milionów. Efekt: YouTube zmuszony był wprowadzić drobną poprawkę i zmienić rodzaj zmiennej na „pojemniejszą”, 64-bitową.
Od tamtej pory kawałek Psy'a już stracił miejsce na podium. W tym roku po niemal 3 latach wcale nie takiej powolnej walki 6 miliardów odtworzeń przekroczyło „Despacito” Luisa Fonsiego. Ale to od „Gangnam Style” zaczęła się era nagrań, które walczą w kategorii miliardowych odsłon.
– Moja mama wciąż mnie dopytuje, czy przypadkiem nie mam jakiejś propozycji z telewizji. To dla niej znacznie bardziej zrozumiała praca niż bycie jutuberem – śmieje się Paulina Mikuła, prowadząca kanał „Mówiąc Inaczej”. Bo choć tym właśnie jutuberem jest już od 7 lat, a jej kanał subskrybuje ponad 440 tys. osób, to przyznaje, że nigdy nie planowała, że będzie miała właśnie taką pracę.
– Jeszcze gdy studiowałam polonistykę, która stała się przecież impulsem do takiego, a nie innego kanału, nikt by nawet nie pomyślał, by właśnie na YouTubie uczyć ludzi i zarabiać – dodaje Mikuła.
– A to i tak tylko wycinek całego ekosystemu, bo tym de facto stał się YouTube. Dzięki niemu wytworzyła się nowa branża, dzięki której pracę mają zapewne miliony osób. Ja sam właściwie całe swoje dorosłe życie pracuję dzięki YouTube'owi – przyznaje Rafał Masny.
Jego kanał Abstrachuje.TV jest jednym z pierwszym komercyjnych sukcesów na polskim YT. Masny zaczął na YouTube próbować swoich sił jako 13-latek. Wtedy jeszcze amatorsko. 6 lat później powstało Abstrachuje.TV, które nie tylko jest w czołówce najpopularniejszych kanałów, ale, co więcej, dziś jako spółka Abstra prowadzi kilkanaście kanałów mających łącznie niemal 10 mln subskrypcji. W 2018 r. Abstra osiągnęła sporo ponad 8 mln zł. przychodów. – Takim klasycznym jutuberem więc już od lat nie jestem. Bardziej nazwałbym to, co robię, byciem jutuberowym przedsiębiorcą - tłumaczy Masny.
Gdy mówi o milionach miejsc pracy, wcale nie przesadza. Rzeczywiście wokół YT funkcjonuje cała gospodarka. To nie tylko twórcy, ale także firmy produkujące nagrania, filmowcy, dźwiękowcy, scenografowie. To także sieci zrzeszające jutubowych twórców (MCN, czyli multi channel network) takie jak Lifetube (zrzesza ok. 500 polskich twórców internetowych) czy agencje wyspecjalizowane w tym rynku jak TalentMedia. Ta druga zresztą przejęła LifeTube'a w ubiegłym roku. A w 2018 r. obie osiągnęły niemal 50 mln zł przychodu.
Tajemniczy algorytm YT odpowiada także za to, co serwis sugeruje swoim widzom. Najwyraźniej widać to w ramach karty Na czasie, gdzie pojawiają się nagrania, które na danym rynku najszybciej zdobywają popularność.
- Przyznam się, ja tej karty nie oglądam i nie sugeruję się nią. Ale doskonale wiem, że dla sporej części użytkowników to najbardziej naturalny sposób szukania na YouTubie ciekawych nowości – opowiada nam dr Helena Chmielewska-Szlajfer socjolożka z Akademii Leona Koźmińskiego specjalizująca się w nowych mediach. – W tym serwisie jest przecież tyle filmików i tyle nowości, że jakiegoś przesiewu, jakiejś podpowiedzi użytkownicy potrzebują.
Trafienie do karty Na czasie samo w sobie jest już sporym sukcesem i pozwala filmikowi na to, by faktycznie zaliczył dalsze wzrosty. I tak obecnie w Polsce praktycznie cała karta na czasie to kolejne filmiki w ramach rozpoczętej przez hip-hopowców akcji #hot16challange2 oraz okupujący od soboty pierwsze miejsce nowy film dokumentalny braci Sekielskich „Zabawa w chowanego”.
To ewidentne hity, ale rzeczywiście ciężko przebić się przez nie, by znaleźć coś nowego, ciekawego. Stąd też co i raz pojawiające się obietnice, że YT wprowadzi lepsze rozwiązanie. Jak choćby testowana opcja „Odkrywaj”, która ma pomóc trafić na filmy lepiej dobrane pod użytkownika.
Pierwszy raz to zjawisko pojawiło się w okolicach 2005 r. Wtedy jeszcze to, co robili fani grania i dzielenia się swoją pasją, bardziej przypominało blogi. Na internetowych forach dzielili się relacjami ze zmagań w grach, ilustrując rozgrywkę zrzutami ekranu.
Wszystko zmieniło się wraz ze stopniową migracją „let’s playerów” do YT. Nagle, zamiast opisywać, można było pokazywać nagrania z grania. Co więcej, widzowie zyskali szansę patrzenia na wyczyny bohaterów tych filmów, jakby zerkali przez ramię grającemu koledze. Chwyciło tak mocno, że „let’s playerzy”, często potem ewoluujący w kanały bardziej lifestylowe, stali się jedną z największych sił wśród twórców na YT.
Wystarczy spojrzeć na ranking najpopularniejszych polskich jutuberów. Podium należy do Blowka (4,25 mln subskrypcji), Stuu (4,15 mln) i reZigiusza (3,81 mln). Cała trójka zaczęła właśnie od kanałów o grach. Łącznie ich filmiki zdobyły 2,5 mld odsłon. I podobnie jest praktycznie na całym świecie. Co więcej, to nie jest tylko popularność wśród widzów, ale także spory sukces finansowy. Według rankingu „Forbesa” wśród dziesięciu najlepiej zarabiających youtuberów w 2018 r. połowa zajmowała się grami. Ich dochody wahały się od 15 do 18 mln dol. rocznie.
Dziś ponad 70 proc. globalnego ruchu na YT pochodzi z urządzeń mobilnych. I ten udział cały czas rośnie.
– To YouTube nas nauczył, że naprawdę można oglądać wideo na komórce. Ba, że można w ten sposób oglądać nawet długie nagrania, bo przecież na YT są nie tylko teledyski i krótkie filmiki instruktażowe. Pełno tu produkcji bardzo podobnych do telewizji i o długościach również kinowych – opowiada Chmielewska-Szlajfer.
Rzeczywiście to YouTube jest jednym z najważniejszych graczy odpowiedzialnych za to, że obecnie to materiały wideo są najchętniej konsumowanymi treściami w internecie. Według Zenith Media w 2019 r. średnio jeden internauta oglądał dziennie 84 min nagrań wideo, rok wcześniej było to 67 minut. Co więcej, w 2022 r. aż 82 proc. światowego ruchu internetowego ma pochodzić właśnie ze streamowania i pobierania filmów. Oczywiście poważny w tym udział mają szybko rosnące serwisy VOD z filmami i serialami. Ale i sam YT też wszedł na ten rynek (jako YouTube Red zamienione w YouTube Premium) i oferuje dostęp do treści bez reklam w zamian za opłatę.
– Dziś mamy Snapchat, instastory na Instagramie czy TikToka. Serwisów specjalizujących się w user-generated content, czyli filmach nagrywanych przez samych użytkowników, jest coraz więcej. I zdają się one znacznie świeższe w formie niż YouTube. Oferują więcej łatwo dostępnych funkcji do samodzielnej produkcji nagrań – opowiada dr Chmielewska-Szlajfer. – Ale jednak ta cała rewolucja zaczęła się od YouTube'a.
Ze streamerów (szczególnie gamerów), którzy są globalnym zjawiskiem, w Polsce wyrosło zjawisko nieznane – póki co – nigdzie indziej. Zamiast na kolejne popisy w grze, pokazy talentów muzycznych czy choćby opowieści o tym, czego to ciekawego się ostatnio nie kupiło, patostremerzy postawili na pokazywanie na żywo: libacji alkoholowych, ćpania, wyzywania się nawzajem, seksu i na deser namawiania do tego wszystkiego nieletnich.
I zaczęli na tym zarabiać. Bo im ostrzejsze „dymy” (czyli wyskoki pokazywane na żywo), tym większe „donejty” (pieniądze wpłacane przez widzów). Socjolodzy, psycholodzy, prawnicy, kolejne urzędy (choćby Rzecznik Praw Obywatelskich) od niemal trzech lat głowią się nad tym, skąd wzięło się takie zjawisko, dlaczego trafiło głównie do najmłodszych widzów i jak ustrzec przed nimi dzieciaki.
Złote czasy patostreamy mają owszem już za sobą, bo odkąd nagłośniono je to i YouTube z nim walczy, i patusami zainteresowała się policja, wszczynając sprawy choćby o mowę nienawiści. Ale mroczna i żenująca strona YT i tak wciąż ma się dobrze. Co i raz powracają kolejne głupie i niebezpieczne akcje jak choćby The Tide Pod Challange, czyli „wyzwanie” polegające na zjadaniu kapsułek z detergentem. Wyzwanie, które w 2018 r. skończyło się tym, że centra zatruć w Stanach przez 15 dni zebrały tyle alarmów co przez cały 2016 r.
Jeśli przyszłoby wskazać jednego jutubera, który jest najmocniejszym symbolem YT, to byłby to zapewne Szwed Felix Kjellberg znany szerzej jako PewDiePie.
Na YouTube pojawił się w 2010 r. Zaczynał jako gamer, potem zaczął publikować komediowe filmiki ze swoim udziałem. Wbił się idealnie. Już w 2016 r. „Forbes” poinformował, że Kjellberg był najlepiej zarabiającym jutuberem na świecie, bo tylko w 2015 r. zarobił on na swoich filmach ponad 8 mln dolarów.
PawDiePie nigdy jednak nie był grzecznym jutuberem. A to (tuż przed osiągnięciem 50 mln subskrypcji) odgrażał się, że skasuje konto, bo algorytm YT dyskryminuje twórców. „To jak kopniak w twarz, kiedy coś zmieniają i nikomu o tym nie mówią” grzmiał w nagraniu. Konta jednak nie skasował. Za to w 2017 r. wokół Szweda wybuchły spore kontrowersje. Został oskarżony o antysemityzm po tym, jak zapłacił mężczyznom, by potrzymali znak z napisem „Śmierć wszystkim Żydom”. Niedługo po tym, jak w jego nagraniach pojawiły się swastyki, nazistowski hymn, zdjęcia Hitlera, Disney zerwał z nim współpracę.
Wszystko to działo się w środku kampanii o to, by został pierwszym twórcą z 100 mln subskrypcji. Ścigał się o to dokonanie z indyjską wytwórnią muzyczno-filmową T-Series. Właśnie wtedy slogan „Subscribe to PewDiePie” został wykorzystany przez zamachowca z Christchurch. Po tym wydarzeniu Kjellberg nawoływał do zakończenia kampanii i jednoznacznie odciął się od antysemickich konotacji. 100 mln subów jednak zdobył.
YouTube zaś zapomniał mu wyskok. Przed kilkoma dniami ogłoszono, że PawDiePie podpisał umowę na wyłączność z YT, na mocy której będzie mógł streamować wyłącznie na platformie Google'a.
3 kwietnia 2018 r. do siedziby You Tube w San Bruno weszła przez garaż 38-letnia Nasim Najafi Aghdam. Kobieta otworzyła ogień, raniła trzy osoby, a następnie popełniła samobójstwo.
Szybko okazało się, że za atakiem stała frustracja. Nasim była bardzo aktywna w mediach społecznościowych i próbowała odnieść na YouTubie sukces jak inni jutuberzy. Średnio jej to szło, więc w filmach krytykowała Youtube’a za nową politykę dotyczącą demonetyzacji. Aż wreszcie wzięła broń i postanowiła tak swoje niezadowolenie zamanifestować.
Wydarzenie wstrząsnęło nie tylko samym YouTube'em i Google'em. Przypomniało nagle światu kolejne kontrowersje wokół tego, jak serwis traktuje twórców, którzy są przecież źródłem sukcesów całego modelu biznesowego. Choć niemal od początku serwis dzieli się dochodami z reklam, to jednak od 2012 r. zaczął ograniczać ich liczbę przy filmach, które ocenia jako „nieprzyjazne reklamodawcom”. Co jest tą „nieprzyjaznością”, nie jest do końca jasne. Granica jest płynna.
Owszem YouTube założyło trzech kolegów, ale to Susan Wójcicki zrobiła z niego najpopularniejszy po Google’u serwis internetowy. W 2006 r. Wojcicki, która była 16. pracownikiem Google'a zostaje szefową Google Videos.
Dziś Wójcicki w oficjalnym poście na blogu Google'a tak wspomina: „Zaczynałam wtedy, razem z kolegami i koleżankami, projekt mający sprawdzić, w jaki sposób ludzie będą korzystać z internetowego serwisu wideo. Ku naszemu wielkiemu zdumieniu użytkownicy z całego świata chcieli przesyłać swoje filmy i opowiadać własne historie. Jeszcze większym zaskoczeniem było dla mnie jednak to, że inni chcieli oglądać filmiki przedstawiające zwyczajne życie: zabawne popisy taneczne, zaskakujące wypowiedzi uroczych dzieci oraz oczywiście mnóstwo filmików z kotkami. Bawiliśmy się przy nich świetnie, ale zrozumieliśmy też, że w nawiązywaniu relacji za pomocą internetowych klipów jest coś niesamowicie ludzkiego”.
Szybko okazuje się, że to nie dziecko giganta internetów, tylko startup wprost z garażu bardziej odpowiada na potrzeby ogromnej rzeszy internautów. Google pod wpływem Wójcicki kupiło YouTube'a w 2006 r. za 1,65 miliarda dolarów. Po 8 latach w lutym 2014 r. Wójcicki została szefową upatrzonego serwisu. Ledwie jednak objęła stanowisko, zszokowała znaczną część środowiska, udając się na urlop macierzyński. Serwis cały czas się z rozmachem rozwija. Jedne z ważniejszych produktów wydanych za kadencji Susan Wojcicki to: YouTube Gaming, YouTube Music, YouTube Premium i YouTubeTV.
– Jest wiele specyficznych zjawisk, które powstały lub zostały nagłośnione pod wpływem YouTube'a. Mamy takich twórców jak Klocuch, którzy sami w sobie są fenomenem. Jednym z ciekawszych społecznie, a także biznesowo, trendów są filmiki z ludźmi rozpakowującym przesyłki, czyli unboxing – Helena Chmielewska-Szlajfer śmieje się, ale dodaje, że choć może być to zabawne, to jednak pokazuje, jak YouTube zaczął świetnie kanalizować nasze czasem nie do końca uświadomione potrzeby.
– Uwielbiamy otwierać prezenty, paczki. Zawsze towarzyszy temu specyficzny dreszczyk podniecenia. I nagle okazało się, że oglądanie, jak robią to inni, jest równie fascynujące. Tradycyjne media na to by nie wpadły – dodaje ekspertka.
Przytakuje jej Rafał Masny: - To nie jest telewizja, gdzie jest jakaś ramówka i redaktor wybiera i przebiera według własnego gustu, co jest godne pokazania. Tutaj można znaleźć wszystko. Każda nisza okazuje się na tyle duża, że znajdują się na nią odbiorcy, byleby tylko był ciekawy pomysł, jak ją pokazać – opowiada jeden z twórców Abstrachuje.TV. Z zachwytem dodaje, że w jego odczuciu YouTube dał szansę na prawdziwą demokratyzację twórczości. – Sam co chwilę zaskakuję się tym, co też nie pojawia się na YT i jak bardzo są to interesujące produkcje.
