Joanna Tracewicz / 22.05.2018

Jak wybuchały największe kryzysy w social mediach w Polsce? Tych afer można było uniknąć

74 interakcje Przejdź do dyskusji

Podobno kryzysy w social media wybuchają w weekendy, ale ich efekty mogą skutkować czymś więcej niż tylko dwudniowym skandalem. Na przestrzeni wielu lat, odkąd media społecznościowe zyskują popularność, przekonały się o tym zarówno różne marki i firmy (nawet takie, które nie istniały!) jak i osoby prywatne, nie tylko znane w przestrzeni publicznej.

Facebook, Twitter, Instagram i Snapchat, choć bywają kapryśnymi mediami, niosą ze sobą ogromne możliwości w kreowaniu wizerunku firm, osób znanych i nieznanych czy zasadności jakichś idei. Wielu jednak zapomina o tym, że to miecz obosieczny i nawet jeśli mamy dobre intencje, to te mogą się obrócić przeciwko nam. Bo naszym wizerunkiem, oprócz np. Marka Zuckerberga i jego zmiennych decyzji, w dużej mierze rządzą fani i ich humor.

Social media niczym kryzysowa narzeczona

O tym, że jeden człowiek potrafi skrzyknąć całkiem sporą społeczność, która może marce zaszkodzić, kilka lat temu przekonała się platforma nc+. W 2013 roku na skutek ich nieuprawnionych działań powstała na Facebooku strona fanowska – Anty NC+. Jej założyciel, Dawid Zieliński, będąc niezadowolony ze świadczonych przez nc+ usług, zgromadził na fanpage’u ponad 70 tys. osób, które popierały jego nastawienie do marki.

Trudno mieć pewność, że powodem wszystkich negatywnych konsekwencji dla marki nc+ była strona na Facebooku, ale warto zwrócić uwagę, że na przestrzeni niecałych dwóch lat od startu usługi w Polsce w 2013 r. firma straciła 350 tys. klientów. Co więcej, zarząd firmy po rozpoczęciu przez Zielińskiego prowadzenia wspomnianego fanpage’a kontaktował się z nim i zaprosił na rozmowę w celach mediacji. Pomysłodawca strony Anty NC+ odmówił spotkania, wystosowując oficjalny list do ówczesnego prezesa platformy, Juliena Verleya. Stwierdzil w nim, że „nie jest prawnie umocowanym reprezentantem tych osób [które polubiły stronę – przyp. red.], więc propozycję spotkania traktuje jako zaproszenie dla wszystkich, którzy polubili stronę”.

W 2017 r., choć posty na Anty NC+ już dawno przestały się pojawiać, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) podjął decyzję, że nc+ musi zwrócić koszty poniesione przez część byłych i obecnych klientów firmy lub umożliwić im bezpłatne korzystanie z usługi przez określony czas.

Ale o skutkach kryzysu nie zawsze jest tak głośno jak w przypadku marki nc+. – Bardzo często o tym się nie mówi, bo wychodzi się z założenia, że to nie jest coś, czym należy się chwalić – twierdzi Monika Czaplicka, szefowa agencji social media Wobuzz, na co dzień zajmująca się w swojej pracy kryzysami w mediach społecznościowych, mająca na swoim koncie książkę „Zarządzanie kryzysem w social media”.

– Znam jednak wiele przypadków, kiedy kryzys wpłynął na różne marki – były przegrywane przez firmy procesy sądowe, dochodziło do straty klientów albo zwalniano osoby na różnych stanowiskach. To że nie słyszymy o tym, co wydarzyło się później, nie znaczy, że sprawa nie miała swojego dalszego ciągu. Kiedy na Zachodzie zapytano przedsiębiorców dużych i małych firm o ocenienie skutków kryzysów, to tylko 10 proc. badanych stwierdziło, że według nich takie kryzysy w mediach społecznościowych na nic się nie przekładają – dodaje.

Kryzysy w social media mogą mieć swoje źródło w realnych działaniach osoby i marki, i dopiero przenieść się do internetu (choć warto zwrócić uwagę, że choćby już taka zależność jasno wskazuje na zanikanie granicy pomiędzy realem a wirtualem). Mogą toczyć się właściwie wyłącznie w sieci i ewentualnie przełożyć na zainteresowanie, a raczej jego brak, daną marką czy na niechęć do zakupu jej produktów bądź z internetu wyjść na ulice. Przykłady można mnożyć. I to z różnych dziedzin i branż.

Co więcej, jak twierdzi Czaplicka, nawet jeśli nie ma nas w mediach społecznościowych, to wcale nie znaczy, że nie grozi nam kryzys w social media.

– Ludzie rozmawiają o markach w sieci, niezależnie od tego, czy one mają konto np. na Facebooku, czy nie. Natomiast jeśli mamy konto, mamy możliwość zareagowania, a to zawsze jest lepsze niż niereagowanie – mówi Czaplicka.

Zwłaszcza że nie ma osoby lub marki wolnej od widma kryzysu w social mediach.

Choć nie ma wątpliwości, że Netflix, będący już nie tyle usługą, co kreujący pewien styl życia (w końcu „dorobił się” własnej frazy w popkulturze – Netflix and chill), będzie kojarzył się lepiej niż np. Polskie Koleje Państwowe (PKP), które codziennie muszą mierzyć się z wieloma klientami na Facebooku, dającymi wyraz swojemu niezadowoleniu z ich działań, to sympatia nie jest nikomu dana na wieki. Z podobnymi do PKP problemami spotykają się również przedstawiciele usług telekomunikacyjnych, tacy jak choćby Orange, Plus, T-Mobile czy Play. Edwin Zasada, Account Director w agencji Tailor Made PR, twierdzi, że mimo wszystko widzi więcej korzyści niż potencjalnych zagrożeń w takiej komunikacji. – Chodzi o to, by być tam, gdzie nasi odbiorcy, niekoniecznie we wszystkich mediach społecznościowych. Lepiej być na jednej platformie, ale robić to porządnie – dodaje.

Monika Czaplicka jest zdania, że żadna marka z założenia nie jest lovebrandem ani hatebrandem – to efekt wieloletniej pracy.

– Kilka lat temu pracowałam w agencji, która obsługiwała Przewozy Regionalne (InterRegio), wiec temat PKP jest mi bardzo bliski. Dzięki pracy i konsekwentnej komunikacji pasażerowie zyskiwali świadomość, że fakt, iż na dworcu jest brudno, to niekoniecznie wina przewoźnik, a zewnętrznej firmy, która świadczy takie usługi i to bezpośredni kontakt z tym podmiotem może przyspieszyć reakcję – tłumaczy Czaplicka. – W tamtym czasie Przewozy miały spory kryzys wywołany publikacją zdjęcia oszronionej toalety. Przepraszając za sytuację, która nie powinna się wydarzyć, wykorzystaliśmy w komunikacji to, że akurat zbliżał się 1. sezon Gry o tron. Hasło „Winter is coming” otrzymało dowcipny kontekst (WinterRegio) i wiele osób doceniło taką formę dialogu – opowiada.

Kto za bardzo ryzykuje, ten pije energetyki, które sobie nawarzył

O tym, jakie wspomniane już ryzyko niosą media społecznościowe, przekonała się w sierpniu ubiegłego roku marka Tiger odpowiedzialna za napoje energetyczne. W dniu 73. rocznicy Powstania Warszawskiego na Instagramie umieściła grafikę z napisem: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”. Nad cytatem widniała dłoń pokazująca środkowy palec, który miał chyba podkreślić to, jak bardzo Tiger „chrzani” wspomnianą przeszłość. Reklama rozniosła się wiralowo w sieci i wzbudziła duże kontrowersje. Wiele osób nie zostawiło suchej nitki na Tigerze, twierdząc, że promocyjna grafika była m.in. przejawem braku szacunku do powstańców. Marka postanowiła wycofać publikację, ale to nie ugasiło pożaru, jaki wybuchł w social mediach.

Krzysztof Pawiński, dyrektor generalny firmy Maspex, która produkuje napoje Tiger, przyznał, że jest zszokowany reklamą, później w jednym z wywiadów mówił zresztą wprost, że to był błąd. W międzyczasie w aferę, jaka wybuchła, włączył się Filip Chajzer. Prezenter zasugerował marce Tiger, aby ta wsparła powstańców w imię zadośćuczynienia. Nie tylko on odniósł się do działań marki, np. Grupa Lotos zrezygnowała ze sprzedaży napoju, a Polskie Radio – jak powiedział Mariusz Staniszewski – zdecydowało o rezygnacji z zakupów produktów Maspeksu. Firma przeprosiła za swoje działania i w odpowiedzi wpłaciła na „Zbiórkę dla Powstańców 2017” kwotę pół miliona złotych, w co nie mógł uwierzyć sam Chajzer. Oprócz tego firma Maspex w tym roku uruchomiła m.in. projekt społeczny pod nazwą – Parasol Historii, który do 2019 r. będzie prowadzony pod kątem Powstania Warszawskiego. Wydawało się, że bałagan został posprzątany, ale od czasu głośnej wpadki media społecznościowe Tigera ucichły.

Dopiero niedawno, bo w pierwszej połowie marca tego roku marka wróciła do mediów społecznościowych, ale tylko na Facebooka, zapominając o Twitterze i Instagramie. Nowa strategia komunikacyjna opiera się na uświadomieniu odbiorcy, że najlepsi też mogą popełniać błędy. Jak słyszymy w wideo, które zwiastuje powrót Tigera: „…ci, którzy po każdym błędzie wstają, mówmy o nich, oglądajmy ich, bo nigdy nie wiemy, kiedy miliony błędów zamienią w jedno epickie zwycięstwo”. Co więcej, na Facebooku pojawił się także „Kodeks Tygrysa”, w którym wyszczególnione zostały zasady komunikacji na stronie fanowskiej, w imię których m.in. nie można tam rozmawiać o polityce czy używać wulgaryzmów. Na fanpage’u nie znajdziemy dawnych wpisów sprzed powrotu marki.

– Trochę tłumaczą siebie tym powrotem, ale jestem zdania, że całkiem nieźle sobie w efekcie poradzili. Choć, żeby wyciągać wnioski, czy wszystkich na nowo do siebie przekonają, jest jeszcze za wcześnie – mówi Edwin Zasada. – Warto pamiętać, że klient i agencja powinni być partnerami, odpowiedzialność za komunikaty jest obopólna – dodaje.

Joanna „Frota” Kurkowska, specjalistka od mediów społecznościowych związana z takimi markami jak Sinsay czy Petlike Shop, także twierdzi, że jeszcze nie pora, by mówić o tym, że Tigerowi udało się odwrócić kryzys. Musi upłynąć trochę czasu, by móc stwierdzić, że marka odkupiła swoje winy. – Zresztą, umówmy się, kwota pół miliona złotych to kropla w morzu, jeśli chodzi o to, jakimi pieniędzmi obraca spółka Maspex – mówi.

Do samej sprawy pisemnie na potrzeby niniejszego tekstu ustosunkowała się firma Maspex. Dorota Liszka, Manager ds. Komunikacji Korporacyjnej, twierdzi, że marka Tiger będzie mówiła swoim głosem, ale osoby za nią odpowiadające będą dbały o to, aby sytuacja z ubiegłego roku [promocja wykorzystująca Powstanie Warszawskie – przyp. red.] się nie powtórzyła.

– Grafiki były akceptowane hurtem – kilkadziesiąt w miesiącu. Akceptowała je jedna osoba – młodszy pracownik z krótkim doświadczeniem. Brak czujności tej osoby doprowadził finalnie do wywieszenia tak niedopuszczalnej grafiki. Zawiedliśmy przy akceptacji grafik, ale zawiodła też agencja, która nam je dostarczyła i od której oczekiwaliśmy respektowania zapisów umowy, wyczucia i odpowiedzialności. Umowa z Agencją, o której wspominam jasno określała, że pewne rzeczy absolutnie nie mogą się w komunikacji, w tym w social mediach pojawić, takie, jak np. treści wulgarne, obsceniczne, zawierające pochwałę nazizmu, czy komunizmu, kwestionujące prawdę historyczną, obrażające uczucia religijne itd. Umowa świetnie nas zabezpieczała, a jednak doszło do takiej sytuacji. I to też dla nas nauka, dlatego wprowadziliśmy po kryzysie dodatkowe działania zabezpieczające – komentuje sytuację Liszka.

Dotychczasowa współpraca z ówczesną agencją, czyli JWT, została zakończona – firma nie odpowiada już za promocję żadnych produktów Maspeksu. Aktualnie komunikację dla marki Tiger prowadzi agencja The Digitals. Usunięcie poprzednich postów z social media przedstawicielka firmy Maspex tłumaczy jako próbę rozpoczęcia dialogu z fanami od nowa. Aby uchronić się przed pomyłką Maspex wprowadził m.in. procedury wielostopniowego akceptowania materiałów reklamowych, a w procesie akceptacji musi brać udział osoba z większym doświadczeniem. Czy pracownicy samej firmy ponieśli skutki niedanej kampanii? Jak mówi Liszka: Osoby odpowiedzialne za markę Tiger nie zostały zwolnione, odbyły wolontariat na rzecz Powstańców. W ramach Akcji Paczka dla Bohatera zaangażowali się w prace przy pakowaniu paczek dla żołnierzy w Warszawie oraz Krakowie, a także w pomoc przy ich rozwożeniu. Sprzedaż napojów nie spadła, choć wyniki są niższe niż planowaliśmy.

Dużą wpadkę, choć nie aż tak głośną jak powyższa, zaliczyła marka Devil Energy, także odpowiadająca za napoje energetyczne. Pod koniec listopada ubiegłego roku w mediach społecznościowych opublikowała grafikę reklamową przedstawiającą dłoń mężczyzny, która ujmuje brodę – jak możemy założyć – klęczącej kobiety. To wszystko opatrzono hasłem: „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach…”. Wielu nie spodobał się ten komunikat i zarzucono marce brak poszanowania dla kobiet. Ta jednak tłumaczyła się tym, że takie postrzeganie reklamy wynika wyłącznie z subiektywnych odczuć odbiorców i odnosi się do ich wyobrażeń co do treści. Argumenty firmy nie przekonały Komisji Etyki Reklamy, która rozpatrywała skargi w sprawie promocji napoju Devil Energy. Ta zadecydowała, że reklama utrwala negatywne stereotypy i dyskryminuje kobiety. Pozew dla firmy za obraźliwą reklamę trafił też już do sądu. Złożyło go Stowarzyszenie Twoja Sprawa.

Ale nie tylko napoje energetyczne w Polsce nie mają „szczęścia” w mediach społecznościowych. Kilka lat temu „zaryzykowała” też marka wódki Żytnia, która opublikowała zdjęcie Krzysztofa Raczkowiaka z lat 80.

– Sprawa z Żytnią to był jeden z tych dużych kryzysów, który wyszedł poza internet. Pamiętam, że nawet moi rodzice, którzy nie siedzą w sieci, o to pytali. A jak oni pytają, to jest to dla mnie sygnał, że mamy do czynienia z naprawdę grubą sprawą – opowiada Kurkowska.

Wspomniana fotografia przedstawia Michała Adamowicza, śmiertelnie postrzelonego przez milicję podczas strajków. W poście umieszczonym na Facebooku Żytnia nadała mu… „nieco” inny kontekst. Umierający Adamowicz został przedstawiony jako ofiara, ale imprezy zakrapianej alkoholem. Archiwalną fotografię opatrzono podpisem: „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. Krytyka i reakcje mediów nie miały końca, marka przeprosiła za swoje działania, ale ostatecznie niesmak pozostał.

– Markom w komunikacji polecam zwykle unikać (trudnej) historii. Rzadko się zdarza, że to jest niezbędne produktom i usługom do budowania dialogu czy emocji. Powiedzmy sobie szczerze, firma odpowiadająca za energetyki nie musiała robić reklamy opartej o Powstanie Warszawskie. To wręcz wydaje się bez sensu komunikacyjnie – komentuje Czaplicka. – Historia, polityka – to są tematy, których zwykle lepiej unikać, bo dzielą Polaków – dodaje Zasada.

Co ciekawe, same kryzysy dotykają nie tylko marki, które korzystają z Facebooka czy innych mediów społecznościowych, ale także… same media społecznościowe. Ze względu na sprawę związaną z pozyskaniem danych o użytkownikach Facebooka w wątpliwy sposób przez firmę Cambridge Analytica, która wykorzystywała je np. w kampanii obecnego Prezydenta Stanów Zjednoczonych, Donalda Trumpa, Cinkciarz.pl i inne spółki z grupy Conotoxia Holding dołączyły do akcji #deletefacebook i usunęły prowadzone profile marek w tym serwisie. Zdarzyło się i tak, że akcje jakiejś platformy spadły, ponieważ znana osobistość skrytykowała jej działania, jak to było w przypadku Rihanny, która negatywnie zareagowała na obraźliwą jej zdaniem reklamę na Snapchacie, dotykającą ofiary przemocy.

Kryzysy w mediach społecznościowych i nieumiejętne zarządzanie własnym wizerunkiem to jednak nie tylko domena marek. Ofiarami tego ostatniego działania padają również osoby publiczne, a także takie, które wcale nie są szerzej znane. Penis Radka Pestki na Snapchacie, coming out Kevina Spaceya na Twitterze, dramat w rodzinie Marity Surmy, znanej jako Deynn, który rozpoczął się w sieci i bardzo szybko trafił do mediów społecznościowych – wszystkie te wydarzenia miały negatywne skutki dla samych zainteresowanych, a niektóre wymusiły wręcz zaangażowanie w nie osób niepublicznych. W przypadku afery związanej z Deynn i jej sposobem na życie, którą rozpoczęła siostra fit-blogerki, na świeczniku znalazła się najmłodsza z rodzeństwa, 10-letnia dziewczynka. W mediach społecznościowych rozmawiano też o mamie Surmy i o tym, jak wychowuje swoje dzieci.

Jednostki zwykle mają – mimo wszystko – mniejsze możliwości, by sobie z takim kryzysem poradzić. Nie mają tego zaplecza co firmy, w związku z tym pokłosie takiej afery w mediach społecznościowych może być dużo większe.

– Nazwisko ma się jedno i trzeba o nie dbać. Ważne jest, by nas nie zaszufladkowano – mówi Zasada.

Oczywiście, nie możemy ustrzec się przed niechcianymi działaniami innych, a dziś w internecie łatwo jest skrzywdzić kogoś, kogo choćby tylko się nie lubi. Ale internet, a właściwie jego użytkownicy, nie akceptują też nieszczerości, hipokryzji, wprowadzania ich w błąd i robienia ich – mówiąc kolokwialnie – w konia. I to ma oczywiście odniesienie także w stosunku do marek, co by wymienić choćby kryzys marki Reserved, wywołany kampanią, którą firmowała dziewczyna szukająca Wojtka czy reklama Orange z Maffashion, blogerką, która rzekomo zgubiła telefon.

Kto jest temu winien? I jak temu zaradzić?

Jakie są właściwie przyczyny kryzysów w mediach społecznościowych? Część z nich wynika na pewno z tego, że panuje przekonanie, iż każdy może się tym zajmować, a firmy, które szukają współpracowników w tej materii – jak mówi Czaplicka – ogłaszają przetargi i wybierają… najtańsze oferty bez sprawdzenia nawet, jak dana agencja sobie radzi, bo nie proszą jej o wysłanie przykładowych propozycji wykorzystania marki w komunikacji z klientem.

– Problemem często jest nie branża, która „wyklucza” (wydaje się, że nie powinna prowadzić komunikacji online jak np. zakłady pogrzebowe) ale to, że ludzie zakładają fanpage zupełnie bez pomyślunku, nie zastanawiając się nawet nad grupą docelową swojej usługi, marki – dodaje Czaplicka.

Brak pomysłu, „marketing kalendarzowy” (np. Fairy Polska, fanpage odpowiadający za płyn do naczyń, wykorzystał Zimową Olimpiadę w Soczi i wystosował komunikat „Polscy sportowcy są gotowi na Zimowe Igrzyska Olimpijskie. A Twoje naczynia?”) czy zupełnie nieprzemyślane komunikaty to wrogowie mediów społecznościowych. Jednymi z nich są też pośpiech, a także brak działania w grupie i wielokrotnego sprawdzania, poddawania pod dyskusję swoich idei.

– Życzyłbym sobie i innym kolegom po fachu, żeby komunikacja w mediach społecznościowych to był proces, w którym jest czas na myślenie. I czas w ogóle. Bardzo ważne jest też – gdy tworzymy komunikat – by spróbować się wczuć w innych ludzi, takich, którzy mają inne spojrzenie na świat i pewne wydarzenia niż my – mówi Zasada.

Jaśmina Sołtysiak, odpowiadająca za komunikację firm z branży odzieżowej, dodaje, że unikanie kryzysów jest łatwiejsze, kiedy nie odpisuje się ad hoc i ma się zespół kryzysowy, który pozwoli zadziałać w sposób wystarczająco szybki oraz wystarczająco przemyślany. Bo klienci nie lubią odpowiedzi kopiuj-wklej. A to często jest problem w branży usługowej.

Użytkownicy mediów społecznościowych traktują bowiem przestrzeń Facebooka czy Twittera jak miejsce do obsługi klientów. I nawet tutaj, gdzie łatwo potraktować człowieka jak kolejne zgłoszenie tego samego problemu, ważna jest personalizacja odpowiedzi. I – jak mówi Czaplicka – empatia. – Unikanie obsługi klienta w mediach społecznościowych jest całkowicie błędnym podejściem. Social media zakładają obustronną komunikację. Ludzie, nawet jeśli będziemy ich kierować gdzie indziej, i tak będą nam tam zadawać kolejne pytania. Bardzo wiele firm boi się, że jeśli obsługa klienta będzie prowadzona w mediach społecznościowych, to będzie to wyglądało nieprofesjonalnie, a takie wyobrażenie nie jest zgodne z prawdą. Nawet jeśli inni będą widzieć, że coś nie działa – a nie ma idealnych marek i branż – to będą też widzieć, że my, jako firma, potrafimy się tym odpowiednio i profesjonalnie zająć. Oczywiście, nie wszystkie branże mogą prowadzić obsługę klienta przez media społecznościowe i to jeszcze w taki sposób, aby wszyscy mieli do tego dostęp, ponieważ może chodzić o poufność danych, względy prawne – opowiada Czaplicka. Edwin Zasada dodaje, że to właśnie obsługa klienta może wyróżnić firmę na tle innych. W skrócie: możemy zyskać tym, że prowadzimy ją profesjonalnie.

– Jeśli chodzi o telefonię komórkową to – umówmy się – wszystkie ich oferty są do siebie dość zbliżone. Dana marka może przyciągnąć do siebie klientów nie tylko niskim kosztem, ale dbaniem o swoich użytkowników – twierdzi.

Jednymi z powodów kryzysów są też brak wiedzy, przygotowania oraz – jak twierdzi Joanna „Frota” Kurkowska – emocjonalność, poczucie bezkarności i złudne poczcie anonimowości. Afera związana z Willą Karpatia to dowód na to, że nie każdy powinien być w mediach społecznościowych, bo nie każdy potrafi to robić. A obrażanie klientów kończy się źle. Mogli się o tym przekonać nie tylko właściciele Willi Karpatia, którzy traktowali swoich klientów jak kłamców oraz ich przezywali, a także ci, którzy prowadzili restaurację Futer w Siemianowicach Śląskich. Ta ostatecznie została zamknięta, ale trudno się dziwić, skoro potencjalnym klientom osoby odpowiadające za media społecznościowe tego miejsca nieraz kazały „wypierdalać”.

Dla przedsiębiorców nierzadko trudne do zaakceptowania jest to, że inni mogą ich oceniać, a oni nie są gotowi na krytyczne uwagi. A te przecież – w dobie social mediów – mogą pojawić się nie tylko od osób, które rzeczywiście z usług skorzystały. W tym wszystkim ważne jest to, jak zareagujemy – kasowanie komentarzy nie jest rozwiązaniem, bo problem wtedy wcale nie zniknie. Niestety, nie ma też co zawsze wierzyć w to, że za negatywne posty odpowiada nasza konkurencja.

– Firmy bardzo często uważają, że to konkurencja odpowiada za negatywne komentarze. To jest bardzo wygodne myślenie i podejście, żeby nic nie zmieniać. Pytam wtedy przedsiębiorców: a czy ty masz czas, by czytać i komentować to, co robi konkurencja? Większość z nich mówi, że jest tak zapracowana, że nie ma czasu. A jeśli konkurencja naprawdę poświęca swój czas na pisanie o nas negatywnych komentarzy, zamiast zająć się własnymi sprawami, to należy się tylko cieszyć, że jesteśmy aż tak poważnymi rywalami – mówi Czaplicka.

Jak więc reagować?

Czaplicka poleca i stosuje zasadę 8P, która jest rozszerzeniem zasady 5P Adama Łaszyna. W jej skład wchodzą, takie punkty jak: przeproś (wyraź empatię), przyznaj się do błędu (zachowaj się profesjonalnie), przygotuj się (większość kryzysów można przewidzieć, zaplanować i opanować, żeby nie wystąpiły), popraw się (z jednej strony napraw to, co jest nie tak, z drugiej nie popełniaj tego błędu znowu), powetuj (spraw, żeby klientowi było lepiej), przeciwdziałaj (nie chodzi tylko o przygotowanie, ale o działania, takie jak okresowe badanie zadowolenia klientów czy szkolenia pracowników), proaktywnie (angażowanie klientów w swoje komunikaty, które pozwoli pokazać, że ich się nie boimy i mamy kontrolę nad sytuacją) i prosecco (jak pisze Czaplicka: Są takie momenty, kiedy nie zostaje nam nic innego, jak po prostu usiąść z butelką Prosecco i złapać dystans do wszystkiego).

Z kryzysu mogą nas wyciągnąć nie tylko prosecco, ale także humor czy jasne, proste komunikaty.

– Jeśli pojawia się widmo problemu, bo np. coś nie działa tak jak trzeba, w mediach społecznościowych powinna się pojawić informacja od danej marki, która zostanie wyróżniona. Wówczas mamy szansę moderować dyskusję w jednym miejscu i na bieżąco informować o sytuacji, wytłumaczyć, że potrzebujemy czasu – tłumaczy Zasada. – Czasami istotne jest, żeby ktoś po prostu odpisał, pokazał, że nasz problem jest ważny. Pamiętam, jak kiedyś próbowałam kontaktować się z jedną sieci sprzedaży w jakiejś problematycznej dla mnie sprawie, ale oni w ogóle nie odnieśli się do mojego zapytania. Od tej pory ich unikam – przyznaje Kurkowska.

Kurkowska jednocześnie zanzacza, że Polacy łatwo o kryzysach zapominają i je wybaczają. Edwin Zasada jest zdania, że kryzysy nie do końca mają wpływ na wybory zakupowe – tu liczy się zbyt wiele kwestii, m.in. ekonomiczne.

Mimo tego – według Kurkowskiej – rośnie roszczeniowość, jeśli chodzi o kryzysy, bo wiele osób zaczyna mieć poczucie, że na takich aferach w social media może coś ugrać. – Pamiętam taką sytuację: jeden klient napisał do marki, że bliska mu osoba ma urodziny lub imieniny i czy w związku z tym ta firma może wysłać jej upominek, bo to jej ulubiona marka. Firma upominek wysłała. Po tygodniu nagle jest wysyp takich urodzinowo-imieninowych osób. Dlaczego? Bo ktoś w grupie na Facebooku przeznaczonej dla ludzi, którzy pozyskują różne gadżety, pochwalił się tym – wspomina Zasada.

Komunikacja w mediach społecznościowych to umowa wiązana. Marka musi zrozumieć klienta, a ten starać się zrozumieć markę. Tylko tak można znaleźć porozumienie, które przecież kluczowe jest, aby nie wystąpił kryzys. Albo przynajmniej – długo nie zbierał swoich żniw. A jeśli – co się przecież często zdarza – tego porozumienia marka i klient nie znajdą, to zawsze mogą napić się prosecco. Choćby i każde z osobna, z nadzieją na wspólną przyszłość.

Advertisement