„Tych części rynku, które zagarnął, Amazon już nie oddaje". Zapytaliśmy eksperta, jak Amazon.pl zmieni krajobraz polskiego handlu

Przeglądam, ile razy w ciągu ostatnich lat pojawiały się plotki o rzekomym starcie Amazon.pl i mogę doliczyć co najmniej do dziesięciu. Każdego roku mówimy, że to już za chwilę, już za momencik, a potem okazuje się, że Amazon owszem – wchodzi do Polski – ale tylko na pół gwizdka.

Najpierw działy R&D. Potem centra logistyczne. Potem polonizacja niemieckiej wersji serwisu. Za każdym razem balonik oczekiwań pęczniał i pęczniał, by potem pęknąć przekłuty inną wersją wydarzeń, niżbyśmy sobie życzyli.

Tym razem jest inaczej. Jak podała Gazeta Wyborcza, Amazon.pl stanie się faktem jeszcze w tym roku. Gigant Jeffa Bezosa jest podobno w trakcie zaawansowanych rozmów z Pocztą Polską i już niebawem umożliwi Polakom kupowanie i sprzedawanie towarów.

O to, jak wejście giganta do Polski zmieni krajobraz rodzimego handlu, zapytałem Saschę Stockema. Sascha jest założycielem i CEO firmy Nethansa, prowadzącej sprzedaż na Amazonie. Któż lepiej wie, co zmieni Amazon.pl, niż człowiek, który zjadł zęby na obsłudze sprzedaży w tymże serwisie?

Łukasz Kotkowski, Spider’s Web: Dlaczego dopiero teraz? I dlaczego właśnie teraz? Co sprawiło, że Amazon w końcu (podobno) postanawia wejść do Polski?

Sascha Stockem: Amazon od kilku lat przygotowuje się do wejścia na polski rynek. Wiadomo to chociażby stąd, że około 3 lata temu spółka rozpoczęła współpracę z biurami tłumaczeń. Z języka niemieckiego na polski tłumaczone są już listingi, czyli karty produktowe, a od niedawna serwis Amazon.de dostępny jest w języku polskim.

Decyzja o ekspansji nie zapadła więc dopiero teraz, lecz podjęto ją zapewne 3-4 lata temu. Od tego czasu Amazon spokojnie i konsekwentnie stawia na polskiej ziemi kolejne kroki. Etap przygotowawczy powoli dobiega końca, więc już niebawem na bilbordach pojawią się reklamy serwisu Amazon.pl, a z nagłówków gazet dowiemy się, że platforma handlowa Jeffa Bezosa w końcu weszła do Polski.

Skąd pewność, że tym razem faktycznie do tego dojdzie? Tłumaczenia dokumentów to trochę za mało.

Otwarcie polskiego serwisu to tylko kwestia czasu. Co do tego nie ma wątpliwości. Od 2020 r. Pocztex realizuje dla Amazona dostawy na terenie Polski. Na razie na próbę, chociaż – jak słusznie zauważyły media – wygląda to na początek długofalowej współpracy.

Kolejnym znakiem wskazującym na zbliżające się otwarcie Amazon.pl jest wzmożona aktywność firmy w Polsce. To, że marka planowała pojawić się u nas na targach, a jej eksperci w charakterze prelegentów mieli wystąpić na eventach branżowych, nie jest przypadkiem, lecz realizacją obranej strategii.

Wprawdzie z powodu koronawirusa zrezygnowano ostatnio z podróży służbowych oraz udziału w jakichkolwiek wydarzeniach, jednak do tego momentu rosnąca aktywność Amazona w Polsce widoczna była gołym okiem. Co ciekawe, zakaz dotyczy pracowników firmy na całym świecie, a jest ich łącznie około 800 tys.

U jednego z nich w Seattle zdiagnozowano właśnie koronawirusa. Tworząc prognozy na temat dalszych poczynań firmy w Polsce należy wziąć pod uwagę wpływ zagrożenia pandemią na światową gospodarkę.

Z powodu koronawirusa realizacja planów związanych z dalszą ekspansją może ulec opóźnieniu.

Jakie wyzwania stoją przed Amazonem? Niewątpliwie może spodziewać się ostrej konkurencji ze strony Allegro, które jest u nas znane i lubiane od lat.

Firma Jeffa Bezosa to wielki statek, więc nie ma co oczekiwać, że zwinnym, szybkim manewrem wyprzedzi rodzime Allegro, do którego wszyscy już się przyzwyczailiśmy.

Polski rynek zdobywać będzie krok po kroku, powoli budując na nim swoją pozycję. Jedno natomiast jest pewne: tych części rynku, które zagarnął, Amazon już nie oddaje.

Paradoks polega na tym, że według ekspertów, już teraz posiada on od 3 do 7 proc. udziałów w polskim e-commerce, mimo że oficjalnie wciąż tutaj nie istnieje. Procent ten wciąż rośnie, pomimo braku polskiej wersji serwisu czy działań reklamowych. Udaje się to dlatego, że Amazon posiada największą ofertę ze wszystkich marketplace’ów.

Użytkownicy amerykańskiej wersji serwisu mogą wybierać spośród 600. mln produktów. W ofercie Amazon.de jest ich 200 mln, z czego szacuje się, że połowa posiada już opisy w języku polskim. Pod żadnym innym adresem w internecie nie znajdziemy takiego asortymentu. Ta różnorodność sprawia, że Amazon wygrywa.

Działa ona jak magnes na konsumentów. Posiadanie tak zróżnicowanej oferty możliwe jest m.in. dzięki centrom logistycznym, których spółka ma w Polsce już 6, a już niebawem uruchomi kolejne blisko Łodzi. Taka lokalizacja to kolejna wskazówka, że Amazon przygotowuje się do podboju naszego rynku e-commerce. Znajduje się bowiem w samym sercu Polski, daleko od zachodniej granicy.

Coraz większe znaczenie Amazona widać również w polskiej wersji wyszukiwarki Google, gdzie w przypadku wielu wyszukiwań produktowych Amazon pojawia się już na 18 miejscu. Takie dane opublikowała firma Senuto w raporcie „eCommerce w Polsce 2019”. Jak na sklep, który w Polsce nie działa jeszcze oficjalnie, to doskonały wynik SEO.

Co wejście Amazonu do Polski oznacza dla konsumentów? Czy Amazon w ogóle ma coś, czy może się wyróżnić na tle wspomnianego już Allegro?

Wyróżnikiem Amazona jest chociażby dostępna coraz szerzej usługa Amazon Prime, na którą Allegro odpowiedziało stosunkowo niedawno, tworząc Allegro Smart.

Osoby, które wykupiły abonament Amazon Prime, mogą liczyć na ekspresowe dostawy oraz szereg zniżek i benefitów. Użytkownicy Amazona chwalą sobie również usługę 1-Click, dzięki której proces dokonywania zakupu sprowadza się do jednego kliknięcia. Ponadto, konsumenci mają gwarancję możliwości zwrotu zakupionych produktów, a cały proces odbywa się sprawnie i szybko. Na uwagę zasługuje również system ocen i recenzji produktowych, który sprawia, że Amazon jest doskonałym źródłem informacji.

Najważniejsze jest jednak to, że swoim użytkownikom platforma handlowa Jeffa Bezosa daje poczucie bezpieczeństwa. Zasady na niej panujące są wcieleniem klientocentryczności. Odbywa się to kosztem współpracujących z nią sprzedawców, którzy muszą dostosować się do niezwykle rygorystycznego regulaminu, którego złamanie błyskawicznie kończy się zawieszeniem konta, a jeśli problem się powtórzy – całkowitą jego utratą.

Nie ma tu miejsca na żadne oszustwa. Klient chroniony jest od początku do końca. Wszystkie te zalety sprawiają, że Amazon może pochwalić się zawrotną liczbą 340 mln aktywnych klientow. Są one również swoistym gwarantem sukcesu platformy na naszym rynku. Amazon dla Polski nie musi robić niczego nowego, wystarczy że firma powieli to, co robił wchodząc na inne europejskie rynki i zaoferuje swoja standardowe usługi.

Amazon obecny jest już 14 krajach i w zasadzie w nich wszystkich zdobył już pozycję lidera. Jedynym krajem, w którym Jeff Bezos ogranicza swoją działalność, są Chiny. W Państwie Środka dominuje bowiem potężny marketplace Alibaba i tej hegemonii ukrócić się nie udało. Naszemu Allegro daleko jednak do chińskiego giganta, więc nie ma co oczekiwać, że uda mu się powstrzymać zapędy najbogatszego człowieka świata.

Co wejście Amazonu do Polski oznacza dla sprzedawców? Jak korzystanie z platformy będzie wyglądać od strony kontrahentów?

Seller center, czyli miejsce, w którym zarządzamy kontem sprzedażowym, w końcu dostępne będzie w języku polskim. Dla wielu osób będzie to sporym ułatwieniem. Dotychczas sprzedawcy postrzegali Amazon jako świetne narzędzie do sprzedaży na zagranicznych rynkach. Po odpaleniu polskiej wersji, marketplace stanie się równie miejscem walki o klientów z nad Wisły.

Zobaczymy więc gwałtowny wzrost liczby rodzimych sprzedawców. To naturalne, ponieważ firmy standardowo szukają nowych kanałów sprzedaży. Amazon skonstruowany jest w taki sposób, że firmy, które za jego pośrednictwem prowadzą już sprzedaż we własnym kraju, mogą stosunkowo łatwo rozszerzyć działalność na zagraniczne rynki. Wymagania nie są wyśrubowane. Polskich sprzedawców interesują oczywiście rynki europejskie, a najważniejszy jest dla nich rynek niemiecki.

Najmniejsze wymagania platforma stawia przed resselerami, czyli firmami handlującymi produktami markowymi. Sprzedaż mogą rozpocząć w zasadzie natychmiast, ponieważ opisy produktów znajdują się już w systemie. Trochę inaczej sytuacja wygląda w przypadku producentów czy właścicieli private lable. Tutaj konieczne będzie m.in. stworzenie odpowiednich opisów według wytycznych Amazona i przetłumaczenie ich na określone języki.

Co istotne, w przypadku firm, które chcą wejść na Amazona z własnym produktem, obowiązuje zasada pay to play. Warunkiem skutecznej sprzedaży na platformie jest wykupienie odpowiednich reklam. Bez środków na promocję takie firmy mogą zapomnieć o jakimkolwiek sukcesie. Wyjątkiem mogą być długo wyczekiwane produkty, na które jest ogromny popyt, lecz nawet w ich przypadku inwestycja w reklamę przełoży się na znaczną poprawę wyników sprzedażowych.

Warto natomiast zaznaczyć, że zarówno dla resellerów, jak również dla właścicieli private labels, jest to dobry moment aby rozpocząć sprzedaż np. na Amazon.de. W ten sposób można zdobyć niezbędne doświadczenie i przygotować się na start polskiej wersji serwisu. Znaleźć się o krok przed konkurencją i z pełnym rozmachem rozpocząć działania na Amazon.pl, gdy reszta dopiero będzie się go uczyć.

Jest to istotne również dlatego, że Amazon wynagradza doświadczonych sprzedawców, są oni więc w wielu aspektach uprzywilejowani.

Mówi się sporo o współpracy Amazonu z Pocztą Polską i większość komentujących spodziewa się w tym zakresie małego dramatu. Czy słusznie? Skąd decyzja Amazonu, by współpracować z PP, a nie z jakąś firmą kurierską?

Podejmując współpracę z Pocztą Polską, Amazon również podejmuje spore ryzyko. Kupiłem w tym roku kilka produktów na Amazonie wybierając opcję dostawy do Polski i za każdym razem problem był ten sam: kurier nie przyjechał pod podany adres.

Dostałem natomiast wiadomość e-mail z informacją, że próby dostarczenia się nie udały, ponieważ pod wskazanym adresem nie było żywej duszy. Oczywiście nie było prawdą, ponieważ paczki zaadresowane były do naszego biura, w którym non stop przebywa zespół pracowników. Niemniej, moje osobiste doświadczenie może być wyjątkiem, więc trudno wypowiadać się o jakości usług świadczonych przez Pocztex, nie mając stosownych danych.

Z relacji internautów można jednak wnioskować, że mamy tu do czynienia z pewnym modus operandi. Współpraca z podmiotem tolerującym takie praktyki nie jest dobrym rozwiązaniem dla Amazonu, który przede wszystkim stawia na jakość.

Śpię jednak spokojnie, ponieważ wiem, jak restrykcyjnie Amazon podchodzi do współpracy ze swoimi partnerami. Jeśli takie sytuacja będą się powtarzać, to bardzo szybko umowa z Pocztą Polska zostanie zerwana. Z tego co mi wiadomo, spółka przeprowadziła testy AB, w których Pocztex wypadł przyzwoicie. Ponadto, po zrealizowaniu zamówień Amazon wysyłał mi pytanie, czy jestem zadowolony z jakości usługi dostawczej.

Taki feeedback od konsumentów może szybko Pocztę Polską pogrążyć. Na razie jednak formularz nie został dostosowany do nowych realiów, gdyż w polu wyboru obok DHL czy DPD zabrakło Pocztexu czy Poczty Polskiej, przez co badanie nie jest wiarygodne. Jestem jednak pewien, że ten błąd niebawem zostanie naprawiony, a do Amazona zaczną spływać rzetelne dane. Dane, które Poczta Polska pewnie z chęcią zamiotła by pod dywan.

Nieco wróżymy z fusów, ale – czy start e–commerce Amazonu w Polsce może oznaczać, że kiedyś pojawią się u nas także sklepy typu brick&mortar Amazonu, albo że Amazon zacznie skupywać lokalne marki, jak zrobił to np. z amerykańskim Whole Foods?

Myślę, że pod tym względem warto śledzić to, co dzieje się za naszą zachodnią granicą. Amazon.de zarządzany jest przede wszystkim przez Niemców, doskonale znających nie tylko rodzimy rynek, lecz również rynki sąsiadujące.

Na jego przykładzie wiemy, że Amazon z pewnością będzie się lokalizował. Zadba więc o dostępność polskich produktów, stawiając na współpracę z polskimi markami. Dotychczas, z punktu widzenia Amazona, taka współpraca z polskimi markami nie była istotna, lecz niebawem ulegnie to zmianie.

Jeśli chodzi o przejęcie lokalnych marek czy otwarcie samoobsługowych sklepów, to na chwilę obecną trudno cokolwiek powiedzieć. Wszystko jest możliwe, lecz eksport takich projektów jak Amazon Go zależeć będzie przede wszystkim od skali ich sukcesu na rynku amerykańskim.

Jakie osobiście widzisz największe zalety i wady potencjalnego startu Amazon.pl? Czego wyczekujesz najbardziej, a czego najbardziej się obawiasz z perspektywy biznesowej?

Wejście Amazona do Polski dla Nethansy wiąże się z samymi zaletami. Problemem, z którym się obecnie borykamy, nie jest zacięta konkurencja, lecz brak świadomości polskich firm, co do korzyści wynikających ze sprzedaży na największej platformie handlowej świata.

Popularyzacja Amazona w Polsce znacznie tą świadomość poprawi, co z pewnością przełoży się rozmiar naszego portfolio klientów. Jako partner dbamy o to, żeby obecność firmy na Amazonie przekładała się na jak największe zyski. W tym celu wykorzystujemy m.in. Clipperon, wyposażony w algorytmy sztucznej inteligencji autorski system do optymalizacji procesu sprzedaży i zarządzania cenami. Nethansa zajmuje się kompleksowym outsourcingiem sprzedaży.

Na podstawie danych z Amazona potrafi on skutecznie przewidywać trendy i samodzielnie zarządzać polityką cenową tak, by sprzedawać więcej i to po najlepszej cenie.

Jako agencja prowadzimy konta sprzedażowe naszych klientów w 6 językach. Jest to konieczne przy sprzedaży w krajach, w których Amazon jest już oficjalnie obecny. W Europie należą do nich Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy, Hiszpania i Holandia. Obsługa zamówień w ich urzędowych językach jest warunkiem, jaki Jeff Bezos stawia przed sprzedawcami.

Dla wielu firm są one sporym utrudnieniem, ponieważ wiążą się z koniecznością poszerzenia zespołu o osoby o odpowiednie kompetencjach językowych. To kolejny przykład tego, że Amazon stawia klienta na pierwszym miejscu – sprzedawcy muszą się pokornie dostosować. Outsourcing obsługi kont sprzedażowych wiąże się również z kreacją i publikacją reklam oraz tworzeniem treści, takich jak np. opisy produktowe.

Naszych klientów wspieramy również pod kątem optymalizacji kosztów logistycznych oraz w sprawach podatkowych wynikających z działalności za granicą. W tym wszystkim dążymy do jak największej automatyzacji, poprzez integrację Clipperona z firmami kurierskimi oraz systemami IT klientów, takim jak i ERP czy WMS.

W praktyce sprowadza się to do tego, że wszystko to, co związane jest ze sprzedażą na Amazonie, bierzemy na siebie. Dla naszych klientów jest to ogromnym odciążeniem. Rosnąca popularność Amazona i jego ekspansja na Polskę z punktu widzenia Nethansy wiąże się więc z samymi korzyściami, jako że coraz więcej firm potrzebować będzie naszego wsparcia oraz know-how.

Sascha Stockem to założyciel i CEO firmy Nethansa świadczącej usługi zwiększające sprzedaż na platformie Amazon, przy pomocy której wprowadza polskie i niemieckie firmy na nowe, perspektywiczne rynki. Sascha ma ponad sześć lat doświadczenia w profesjonalnej sprzedaży na Amazonie, gdzie wraz ze swoim zespołem wygenerował w sumie ponad 100 mln zł obrotu. Jest prelegent na wielu europejskich konferencjach, ekspertem branży e-commerce i pomysłodawcą wykorzystującego sztuczną inteligencję systemu Clipperon służącego do automatyzacji sprzedaży. Wcześniej przez blisko osiem lat rozwijał własną sieć detaliczną i zajmował się handlem hurtowym z takimi sieciami, jak: TK Maxx, Obi, Kik, Tedi, Orlen, Jawoll & Woolworth.