Anatomia upadku Siemens Mobile – historia, jakich w nadchodzących latach będzie wiele

Artykuł 05.05.2016
Anatomia upadku Siemens Mobile – historia, jakich w nadchodzących latach będzie wiele

Anatomia upadku Siemens Mobile – historia, jakich w nadchodzących latach będzie wiele

Choć byłem naocznym świadkiem tych wydarzeń, nawet mnie trudno w to uwierzyć – jeszcze trochę ponad dekadę temu marka Siemens była dla rynku mobilnego mniej więcej tak samo istotna, jak dziś LG czy Huawei. Ale zostały po niej wyłącznie wspomnienia.

Wedle danych przytaczanych przez serwis Statista, w 2003 roku Siemens miał 8,4% udziałów w globalnym rynku sprzedanych telefonów komórkowych. Dla porównania, wedle tych samych statystyk, w 2014 roku Apple miał 10,2%, a LG raptem 4%. Takie dane mogą oczywiście odbiegać nieco od rzeczywistości, ale nie da się zaprzeczyć, że Siemens był jedną z najbardziej pożądanych marek przełomu tysiącleci. W Europie jego pozycja, podobnie jak Nokii, wydawała się jeszcze mocniejsza, a model SL45 mógł nawet uchodzić za synonim ówczesnego flagowca, pożądanego przez najzamożniejszych fanów mobilnej technologii, choć nawet nie było go w Matriksie.

Można było wieszać psy na Nokii za to, że przegapiła androidową dobrą zmianę. Ale nawet pójście z trendem nie zawsze jest gwarantem sukcesu. W mojej ocenie tak też było z Siemensem, który pozornie bardzo dobrze poradził sobie z rewolucją kolorowo-polifoniczną i jego pierwsze modele dobrze odpowiedziały na zmiany na rynku. Niestety, konkurenci szybko zaczęli odpowiadać jeszcze lepiej, co z kolei doprowadziło do rozkwitu trwającego przez kilka kolejnych lat potencjału Sony Ericssona, LG, rosnącej globalnie (poza granicami bastionu USA) popularności Motoroli, a także wejścia na rynek szeregu pomniejszych marek. Siemens walczył dzielnie, ale konkurenci narzucali lepsze wyświetlacze, lepsze aparaty, lepsze odtwarzanie muzyki i – cóż – lepszy design.

Niektórzy twierdzą, że dziś sytuacja na rynku firm z sektora mobilnego zmienia się jak w trakcie tornada. I dokładnie tak było w przypadku Siemensa.

Siemens zaliczył jeden z szybszych i bardziej bezceremonialnych upadków w historii branży.

Od finału Ligi Mistrzów na koszulkach Realu Madryt (a wcześniej wspierania również potężnego w tamtym czasie Lazio Rzym), McLarena w F1, sponsorowania setek wydarzeń sportowych, ze spektakularnych pomysłów na reklamę nie mogli sobie pozwolić chyba tylko na Michała Leszka, a wszystko to aż po kłopoty finansowe w 2004 roku, sekcja telefonów komórkowych zaczynała przynosić straty. Źle się zresztą działo w całej niemieckiej firmie, choć szalejące po firmie powszechne łapówkarstwo, zmowy cenowe i inne atrakcje wychodziły na światło dzienne dopiero w kolejnych latach. Ich skala i intensywność pokazuje jednak dość jasno, że niemiecka solidność to mrzonka i na pewno wcale nie przyświecała ówczesnemu zarządowi.

Wróćmy jednak do Siemens Mobile, który wbrew pozorom stanowił tylko bardzo niewielką część całego przedsiębiorstwa. Nie mieliśmy tu więc sytuacji analogicznej do kazusu Nokii, która w pewnym momencie postanowiła wyrwać sobie serce i złożyć je na tacy Microsoftowi. Siemens… w 2005 roku postanowił uciąć sobie palec o nazwie Mobile, a następnie sprzedać go za symboliczne 350 mln dol. tajwańskiemu koncernowi BenQ, jednocześnie udzielając licencji na korzystanie z nazwy Siemens przez pięć kolejnych lat.

Marka z dnia na dzień traciła na popularności, ludzie wybierali rozwiązania konkurencji, rynkowy udział kurczył się w mgnieniu oka. Po prawie 20 latach Niemcy pozbyli się części biznesu bez żalu.

Ich dziedzictwo nie zostało jednak w należyty sposób wykorzystane. Operatorzy nie zdążyli nauczyć się poprawnie wpisywać modeli BenQ-Siemens  do swoich katalogów promocyjnych, a zlokalizowany w Niemczech oddział musiał ostatecznie ogłosić bankructwo. To z kolei sprowokowało debatę, których w przyszłości miało toczyć się wiele. Z jednej strony BenQ sam nie radziło sobie zbyt dobrze, akcji swojej submarki zaczął nawet wyzbywać się Acer. Z drugiej strony Niemcy ten brak realnych inwestycji w mobilne oddziały Siemensa zaczęli traktować w charakterze jawnego aktu cwaniactwa tajwańskiego producenta, który całego przejęcia w ich odczuciu dokonał tylko w celu pozyskania patentów i technologii, a nie rozwijania firmy na europejskiej ziemi. Dziś takie zagranie nikogo już chyba nawet nie dziwi, w okolicy 2006 roku wciąż mogło budzić niedowierzanie.

Ta teoria nie musi być do końca prawdziwa, ponieważ BenQ szukał – a przynajmniej starał się znaleźć – inwestora strategicznego w Niemczech. Bez powodzenia.

Po zamknięciu niemieckich oddziałów, firma z Azji wypuściła jeszcze na rynek pięć telefonów BenQ-Siemens, jednak bez większych sukcesów, w rezultacie skupiono się na rozwijaniu projektorów i innych akcesoriów, w których firma czuła się mocna. W 2013 roku ponownie starała się wrócić do gry wznawiając produkcję smartfonów. Tym razem już z Androidem. Żaden z nich nie odcisnął jednak większego piętna na świecie technologii.

W obliczu coraz silniejszej pozycji rynkowej Chin, inwestycje z azjatyckiego regionu są coraz bardziej zauważalne w Europie. Jednakże różnice kulturowe są ogromne, a motywy działania chińskich inwestorów nie zawsze jasne. Nowy współwłaściciel AC Milanu jest chyba jeszcze bardziej nieprzewidywalny i szalony od Silvio Berlusconiego. I nawet kibice Rossonerich martwią się intencjami stojącego za nim tajemniczego funduszu inwestycyjnego. Niby nikt rozsądny w biznesie nie doprowadza do upadku świeżo zakupionego przedsiębiorstwa, ale naprawdę coraz częściej Europejczykom i Amerykanom zdarza się zastanawiać o co tym Azjatom tak naprawdę chodzi. Moim zdaniem historii takich, jak ta opisana powyżej, w następnych latach będzie więcej.

Mariaż Siemensa z Tajwanem był bardzo nietrafionym pomysłem, co oczywiście nie oznacza, że telefonów komórkowych z Niemiec i tak nie czekała sromotna klęska. Dziś już raczej nie innowacje, a marketing napędzają sprzedaż smartfonów. A przecież dla Siemensa dział Mobile to był tylko kawałek bardzo dużego tortu.

Tym niemniej jego niemal kompletną od dekady nieobecność na arenie telefonii komórkowej odbieram ze zdziwieniem. Chyba jeszcze nawet w 2006 roku przyjąłbym ze sporym zdziwieniem informację, że za 10 lat marki takie jak Siemens i Nokia na rynku telefonów nie będą miały nic do powiedzenia.

Dołącz do dyskusji