Nawet jeśli Amazon wejdzie do Polski z całą ofertą, nikt nie powinien drżeć o posady - mówi nam Paweł Horbaczewski z Arta Tech

Dotychczas głównym skojarzeniem z Arta Tech były czytniki marki Onyx Book, które cieszyły się sporym zainteresowaniem, niestety w ostatnim czasie ich popularność podupadła, głównie za sprawą działań międzynarodowego oddziału producenta. Firma Pawła Horbaczewskiego nie poddaje się jednak i wyrusza na podbój rynku z nową marką czytników - inkBook - oraz pakietem usług Midiapolis, które mają naprawdę wiele do zaoferowania.

Czytnik inkBook Onyx, czyli pierwsze dzieło pod nowym szyldem trafił do specjalnej oferty Legimi, w której otrzymujemy urządzenie wraz z abonamentem, nawet za symboliczną złotówkę. Mam niewątpliwą przyjemność testować to urządzenie od kilku tygodni i już niedługo podzielę się swoimi wrażeniami, a tymczasem udało mi się zadać kilka pytań człowiekowi, który zna rynek e-booków w Polsce od podszewki i umie bez ogródek wskazać nie tylko jego dobre, ale i problematyczne strony.

Łukasz Kotkowski, Spider's Web: Czy na polskim rynku jest miejsce dla szeroko zakrojonej sprzedaży e-czytników? Według wszelkich badań generalnie nie czytamy, a e-booki to wciąż raptem kilka procent całości sprzedawanych książek.

Paweł Horbaczewski, Arta Tech: Prowadzimy szeroko zakrojoną sprzedaż e-czytników od kilku lat i zdecydowanie muszę stwierdzić, że jest dla niej miejsce. Trzeba jedynie pamiętać, że e-czytnik, choć mógłby się wydawać tylko tabletem z „hipsterskim”, czarno-białym ekranem, jest produktem diametralnie różnym w swojej naturze od typowej elektroniki użytkowej. Kluczem do sukcesu jest jej zrozumienie i zbudowanie dookoła całego modelu biznesowego.

Odnośnie badań popularności czytelnictwa w Polsce, miałem kiedyś okazje rozmawiać na ich temat ludźmi zajmującymi się sprzedażą w grupie PWN. Patrząc na obroty realizowane w Azymut (dystrybutor książek) nie mogli się nadziwić, skąd takie wyniki i jak te badania były przeprowadzane. Ponadto należy pamiętać, że po e-czytniki sięgają nie tylko przysłowiowe mole książkowe. Znamy wiele historii naszych klientów którzy zaczęli czytać dopiero po wejściu w posiadanie naszego urządzenia. Niektórych musiał wciągnąć do świata książki ciekawy gadżet, innym korzystanie z książki tradycyjnej utrudniał tryb życia (częste podróże). Jednakże to prawda, że sprzedaż e-booków w Polsce to jedynie kilka procent ogólnego rynku książki. Trzeba pamiętać, że nie wszyscy użytkownicy e-czytników kupują książki. Niektórzy nie chcą płacić za książki i pobierają za darmo z Internetu… na przykład klasykę.

Jak to jest, że w kraju, gdzie nawet nie ma oficjalnej dystrybucji, najbardziej popularnym czytnikiem jest Kindle?

Zaczęło się od tego, że był najtańszy. Przez dość długi okres czasu Amazon subsydiował Kindle’a podobnie jak operatorzy telefonii komórkowej subsydiują telefony dodając je za 1 zł do abonamentu. Amazon zarabia na sprzedaży książek, a Kindle jest przede wszystkim terminalem do ich efektywnej sprzedaży.

W Polsce opracowano oczywiście szybko alternatywną formę użytkowania Kindla. Z czasem pojawił się stereotyp e-czytnik = Kindle podobnie jak buty sportowe = adidasy. Ponadto popularna marka z USA, do tego niedostępna oficjalnie w Polsce często w kulturze masowej staje się wyznacznikiem statusu, czymś uważanym za elitarne.

Z czytnikiem inkBook spędziłem już kilka tygodni i jestem pod wielkim wrażeniem. Abstrahując jednak od mojego zdania, jak Pan uważa, co jest największą zaletą tego produktu?

Pomijając zalety samej technologii E Ink: otwartość. Amazon stworzył zamknięty ekosystem dla Kindle’a, wprowadzając autorskie rozwiązania zabezpieczenia treści tzw. DRM. Z tego powodu książki kupione w Amazonie można otworzyć tylko na Kindle’u, a książki kupione poza Amazonem działają na Kindle’u słabo (wymagają konwersji na format mobi) lub nie działają wcale (jeżeli są zabezpieczone jakimkolwiek DRM).

Kanadyjczycy z Kobo zaczęli walczyć z Amazonem dając swoim użytkownikom wolność. Wciąż posiadają i promują własne usługi, ale jasno podkreślają, że Kobo jest w stanie obsłużyć każdą książkę nawet zakupioną poza ich oficjalną księgarnią dzięki doskonałemu wsparciu dla formatu epub i obsłudze praktycznie światowego standardu zabezpieczeń e-treści Adobe DRM, które stosuje większość światowego rynku e-książki.

A jakie są plany względem naszego rynku?

My chcemy pójść dalej. Nie tylko zapewniamy obsługę wielu popularnych formatów z i bez DRM, ale oferujemy możliwość dowiązania dowolnej usługi książkowej. Stworzyliśmy sklep z aplikacjami (na wzór Google Play i Apple App Store). dzięki któremu każdy może doinstalować do urządzenia księgarnię do której jest przyzwyczajony i w której ma już bazę zakupionych publikacji. W ten sposób dajemy naszym klientom możliwość skorzystania ze zbiorów Amazonu (dajemy możliwość instalacji aplikacji Kindle), Barnes&Noble czy czytania w abonamencie z Legimi.

Czy to wystarczy, żeby powalczyć z Kindlem?

Historia Kobo mówi, że tak. Precedens projektu Tolino zorganizowanego przez T-Mobile na rynku niemieckim, gdzie złamano po wielu latach monopol Amazona, również to potwierdza. Zdajemy sobie sprawę, że nasze zadanie będzie trudniejsze. Ścieżka, którą obraliśmy wymaga zapewnienia dobrego wsparcia aplikacji systemu Android, które nie są w 100 proc. przystosowane są do e-papierowych ekranów E-Ink i nie zawsze były projektowane z myślą o takich zastosowaniach. Pojawiają się już na rynku technologie, które pozwolą nam jeszcze lepiej realizować te zadania. Mamy nadzieję, że w przyszłym roku z nich skorzystamy.

Pomówmy o pakiecie aplikacji Midiapolis. Interesujący jest tutaj szczególnie sklep, który ma ruszyć w niedługim czasie - myśli Pan, że polski klient będzie korzystał z tego rozwiązania, czy pozostanie wierny polowaniu na promocje i kupowaniu tam, gdzie najtaniej?

Nigdy nie budowaliśmy strategii firmy w oparciu o politykę niskich cen. Takie działania nie są korzystne długofalowo ani dla firmy, ani dla klienta. Nasze doświadczenie mówi bardzo dobitnie, że niskie ceny często niosą za sobą wyrzeczenia, które w efekcie generują długofalowe koszty.

Ponadto niemożliwe jest budowanie lojalności klientów przywiązanych tylko do ceny. Jeśli klient jest związany z marką tylko najniższą ceną, to odejdzie w momencie pojawienia się jeszcze tańszej oferty. Cytując CEO Woblink: niektóre księgarnie wkrótce upadną, gdyż teraz biorą udział w Igrzyskach Śmierci – wojnie cenowej. Nasz klient, też nigdy nie był klientem poszukującym najtańszego produktu za wszelką cenę.

Jednak doświadczenie pokazuje, że Polacy bardzo chętnie korzystają z porównywarek cen i ostatecznie wybierają najtańsze oferty.

Zdaję sobie sprawę, że wszelkiego rodzaju porównywarki cen zakorzeniły się głęboko na polskim rynku e-commerce, ale nie zamierzamy podążać za tym trendem. Nasze usługi buduje zespół, który czerpał doświadczenie z projektów realizowanych w nexto.pl, czy w grupie PWN. Jestem przekonany, że będą w stanie stworzyć e-usługę zapewniającą obsługę lepszą niż obecnie świadczą nawet piraci.

Chcemy przekonać klienta korzyścią jaką wnosi usługa (opłacalnością), co nie jest koniecznie tożsame z ceną. Wystarczy przyjrzeć się historii budowy e-usług na rynku gier komputerowych gdzie usługi takie jak Steam, Origin, czy nasz rodzimy GOG zdobywają popularność ze względu na wartość jaką wnoszą, a niekoniecznie najniższe ceny.

Nie wiemy jeszcze kiedy to nastąpi, ale nieuchronnie zbliża się start Amazonu w Polsce. Czy faktycznie szeroko pojęta branża wydawnicza i branże pokrewne, takie jak producenci czytników, powinny już drżeć o swoje posady?

Media grzmią na ten temat od lat. Pierwsza fala paniki miała miejsce gdy Amazon ulokował w Polsce swój oddział R&D. Druga fala paniki to relokacja centrów logistycznych do Warszawy, Wrocławia i Poznania. Prawdopodobnie bardziej zorganizowane ruchy w celu rozpoczęcia sprzedaży detalicznej mogą nastąpić w 2016 roku i wtedy znów rozlegnie się alarm.

Czy faktycznie będzie to takie trzęsienie ziemi, jak wielu przewiduje?

Do pełnoprawnego Amazon.pl wciąż nam daleko i na pierwszy rzut oka jego realizacja nie jest tak opłacalna jak mogłoby się wydawać. Pomińmy na razie sprawy e-czytnikowe i e-bookowe. Niewielu ludzi pamięta, czym teraz jest tak naprawdę Amazon. To nic innego jak potężna platforma e-commerce gdzie dosłownie każdy może sprzedać wszystko. W USA Amazon wraz z ebay.com stanowią odpowiedniki naszego Allegro i to właśnie grupa Allegro, która skutecznie już się oparła ekspansji ebay.pl jest największym zagrożeniem dla rentowności Amazona w Polsce.

A jak rzecz się ma w przypadku branży wydawniczej? Czytelnicy tylko czekają, aż w Amazonie pojawi się polskojęzyczna oferta książek.

Polonizacja Kindle’a i budowa polskojęzycznej oferty e-bookowej to zupełnie inna sprawa. Pamiętajmy, że w naszym kraju posiadanie Kindle’a nie jest równoznaczne z chęcią regularnych zakupów DRM’owanych treści od Amazona, co jest podstawą ich modelu biznesowego. Spora część użytkowników tych e-czytników pobiera głównie tylko darmowe treści z Internetu.

Sama budowa oferty e-bookowej nie byłaby taka prosta. Owszem, jest sporo niezależnych autorów, czy pomniejszych wydawców którzy zabiegają o to by ich e-booki były dostępne na Amazon. Jednakże nie oszukujmy się. Lukratywne promocje tam oferowane i tanie Kindle nie biorą się znikąd. Chcąc pracować z Amazonem, trzeba spełnić wszystkie twarde warunki techniczne i cenowe jakie narzuca gigant.

Na które zapewne większość wydawnictw nie przystanie.

Wstępny wywiad wśród wydawców Amazon przeprowadził już kilka lat temu i spotkał się z silnym oporem grup wydawniczych. Podsumowując, nikt nie powinien drżeć o swojej posady. Nawet jeżeli w pewnym momencie Amazon wejdzie do Polski z całą swoją ofertą, podziała to raczej stymulująco na resztę rynku, który zacznie się jednoczyć by konkurować z „najeźdźcą”. Tak się stało na przykład na rynku niemieckim.

Jeśli chodzi o kwestię książek, Amazon to przede wszystkim niezwykle zwarty ekosystem, połączenie świetnego czytnika z potężną bazą tytułów. Czy połączenie usługi Legimi z czytnikiem inkBook wystarczy, żeby z czymś takim konkurować?

Coż, inkBOOK wraz z Legimi na pewno nie pozwoli, przynajmniej jeszcze nie teraz, na konkurowanie z Amzonem na rynku amerykańskim. Jednakże jestem przekonany, że w chwili obecnej Amazon nie oferuje takiej ilości tytułów w języku polskim oraz w podobnym modelu biznesowym jak Legimi, a inkBOOK w swoich założeniach lepiej spełnia oczekiwania większości polskich klientów.

Odkąd Legimi uruchomiło swoją usługę z czytnikiem za złotówkę zastanawia mnie jedno - czy Amazon odpowie podobnym ruchem, oferując Kindla do usługi Kindle Unlimited? W końcu abonament w firmie Jeffa Bezosa pojawił się niedługo po tym, jak nasze Legimi wystartowało ze swoim programem. Jak wpłynęłoby to na obraz rynku?

Jak tylko nasze działania zaczną wymuszać bezpośrednie reakcje ze strony oferty Amazonu, będzie to oznaczało dla nas ogromny sukces.

Jak wspomniałem Kindle był już wcześniej subsydiowany, więc taki model biznesowy nie byłby niczym nowym. Kindle Unlimited jest obecnie testowany i jest rozbudowywana baza tytułów w ramach tej usługi dostępna. Możliwe, że na pewnym etapie wraz z długoterminową umową abonamentową będzie można za symboliczną jednorazową opłatą nabyć produkt klasy Kindle Voyage. Nie sądzę by był to jednak duży priorytet. Obecna cena prostego Kindle 7 jest dla klienta w USA czy Europie zachodniej tak niewielkim obciążeniem finansowym, że finansowanie go sprzedażą ratalną w formie abonamentu, nie jest konieczne dla zwiększenia zasięgu oferty. Zupełnie inaczej ta sprawa wygląda przy zderzeniu ze średnimi dochodami w Europie
środkowo-wschodniej.

Skąd decyzja o odcięciu się od dotychczas dość popularnej u nas marki Onyx i postawieniu na nową - inkBOOK?

Stworzyliśmy markę Onyx od zera swoją ciężką pracą od 2009 roku. Jednak jej popularność w ostatnim okresie jest sprawą dyskusyjną. Przypuszczamy, że w związku z licznymi problemami Onyx International, jakie nadal docierają do nas z rynku międzynarodowego, firma zaczęła szukać zbyt wielu oszczędności, niestety kosztem produktu.

Jak na przykład…?

Zaczęto nas pozbawiać narzędzi pozwalających na samodzielną pracę nad oprogramowaniem, co w połączeniu z brakiem wsparcia doprowadziło do powstawania kryzysów. Efekty łatwo teraz zaobserwować śledząc na przykład serwisy społecznościowe, choć i tak to co dotarło do użytkowników końcowych to ledwie ułamek problemów jakie wyeliminowaliśmy pracą naszego zespołu. Został zniweczony efekt naszej 5 letniej pracy nad budową marki i legendarnej (w kręgu czytelników e-booków) jakości, który pozwoliła nam wyjść obronną ręką w konfrontacji z konkurencyjnymi produktami Pocketbook, eClicto, BeBook, CyBook, iRiver, iRex, Prestigio czy OYO Empiku.

Ponadto zaczęliśmy się obawiać, czy koszty obsługi problemów generowanych przez Onyx International nie doprowadzą nas do sytuacji w jakiej znalazła się firma Endless Ideas produkująca w końcowym etapie swojej działalności e-czytniki BeBook przy współpracy z Onyxem. Endless Ideas zbankrutowało, a o BeBooku już mało kto pamięta. Sytuacja między nami, a Onyx International była napięta już od końca ubiegłego roku, potem było niestety tylko gorzej. Jeszcze w pierwszym kwartale 2015 zdaliśmy sobie sprawę, że nasze cele zaczynają się rozbiegać i nie damy rady dalej się rozwijać bazując tylko na ofercie Onyx International.

I tak narodził się inkBook?

Tak, wtedy podjęliśmy decyzje o starcie projektu inkBOOK. Początkowo miał on pomóc nam realizować projekty przy których nasz partner odmawiał wsparcia. Niestety na przełomie czerwca/lipca okazało się że nasza dalsza współpraca z Onyx International nie jest możliwa bez poświęcania wartości jakimi zawsze się kierowaliśmy i narażania nas na duże ryzyko. Była to trudna decyzja, zwłaszcza zważywszy na naszą niemal sześcioletnią wspólną historię. Nowa marka inkBOOK jest w całości kontrolowana przez nas i dzięki temu nie musimy już się ograniczać polityką narzucaną nam przez Onyx International. My już widzimy pozytywne efekty tej zmiany i mamy nadzieję, że wkrótce rynek je również doceni.

Jakie są plany na rozwój marki inkBOOK? Czy zobaczymy więcej modeli e-czytników w nadchodzących miesiącach?

Zdecydowanie tak. W najbliższym czasie ukaże się urządzenie budżetowe tworzone według naszej filozofii, gdzie stawiamy na prostotę i przyjemność z czytania. Jak nie raz żartujemy takie urządzenie powinno mieć nie więcej niż 5 funkcji: włącz/wyłącz, pobierz książkę, otwórz/zamknij książkę, przewróć stronę w prawo, przewróć stronę w lewo. Dodatkowo jeszcze w tym roku mamy nadzieję pokazać e-czytnik z nieco większym niż standardowe 6 cali rozmiarem ekranu do zastosowań edukacyjnych i półprofesjonalnych.

Brzmi ciekawie, takich urządzeń nie ma wiele na rynku.

Dodatkowo obecnie większość naszego zespołu R&D, który obecnie rozbudowujemy jest zajęta projektem nowego zaawansowanego modelu, który pokażemy w przyszłym roku. Na razie więcej nie mogę powiedzieć, ale nie będzie on ustępował technologicznie topowym modelom, które obecnie oferuje Amazon i wdroży parę naszych autorskich pomysłów.

Czego potrzeba na Polskim rynku w kwestii e-czytania, aby przekonać do niego więcej osób? Jakie są obecnie jego największe braki?

Są to dwie rzeczy. Po pierwsze edukacja rynku w temacie dostępności technologii e-papieru E-Ink pozwalającej na komfortową prace z książką elektroniczną. Wciąż się spotykamy z poglądami typu: tylko papier nie psuje oczu, e-booki czyta się tylko na tablecie lub komórce, a e-czytniki to tylko drogie czarno-białe okrojone tablety.

Tak, takie badania pojawiają się nawet w renomowanych portalach/czasopismach i bardzo szkodzą.

Druga sprawa to dostępność i ceny publikacji. Wciąż nie wszystkie pozycje książkowe są wydawane jako e-booki, a te które są wydawane często są nie tańsze lub nawet droższe od wydań papierowych. Głównymi przeszkodami są po pierwsze wysoka stawka VAT 23%. E-book dla organów podatkowych nie jest książką tylko usługą wyświetlenia treści.

Tutaj niestety nie zanosi się na zmiany w najbliższym czasie…

Tak, ale kolejnym problemem jest jeszcze niska sprzedaż w porównaniu z wydaniami papierowymi. Pamiętajmy, że wydawca na niższym wolumenie e-booków musi często rozliczyć taką samą zaliczkę na tantiemy dla autora jak dla wersji papierowej. O ile na sprawy podatkowe nie mamy większego wpływu, to resztę braków/problemów będziemy starali się niwelować naszymi działaniami w najbliższej przyszłości.

Dziękuję za rozmowę.

* Część grafik pochodzi z serwisu Shutterstock