- Facebook wcale się nie kończy! On się dopiero zaczyna - mówi nam Oskar Berezowski z NapoleonCat

Przemysław Pająk, Spider’s Web: NapoleonCat został właśnie jedynym partnerem marketingowym Facebooka z Polski. Co to oznacza?

Oskar Berezowski, analityk NapoleonCat.com: Dla nas to potwierdzenie drogi, którą obraliśmy na samym początku. Istotny jest stały rozwój narzędzia. To trudne, bo Facebook ewoluuje i nie wystarczy dostosowywać się do zmian w kodzie, lecz wyczuwać kierunki, w jakich serwis będzie się rozwijał, uzupełniać, a nie tylko kopiować jego funkcjonalności. My na początku postawiliśmy na kompleksowość komunikacji uznając, że istotne są zarówno możliwości analityczne narzędzia, jak też moduł pozwalający na publikację i moderację treści.

Dobra, dobra, konkrety poproszę!

Właśnie to spodobało się ludziom odpowiedzialnym za współpracę z deweloperami w Palo Alto. Byliśmy pierwszą firmą w Polsce, która oferowała publikację i analitykę każdemu klientowi. Jako pierwsi i chyba na razie jedyni udostępniliśmy też analitykę Instagrama, który także należy do Facebooka. Przetwarzamy też dane z YouTube, Google+ i Twittera. Znaczenie ma też to, że rozwijamy narzędzie do zarządzania kampaniami reklamowymi na Facebooku - Catvertiser.com.

Co trzeba zrobić, by zostać “partnerem marketingowym Facebooka”?

Najprościej mówiąc: spełnić wysokie wymagania dotyczące jakości aplikacji i skuteczności jej działania. Jesteśmy audytowani przez odpowiednich ludzi z centrali. Kontroli podlega jakość, szybkość i stabilność działania zakres funkcjonalności aplikacji. Pod uwagę bierze się też doświadczenie firmy przejawiające się m.in. w portfolio klientów oraz zaangażowaniu w edukację i rozwój rynku.

Wcześniej było więcej polskich podmiotów o tym statusie. Co się z nimi stało?

Nie chcę się wypowiadać za innych. Wcześniej, według mojej wiedzy, była nas trójka: NapoleonCat, Hypermedia Isobar i SociAll. W tej chwili w katalogu partnerów obsługujących nasz rynek z polskich firm jesteśmy tylko my.

To inaczej - co trzeba zrobić, by miano partnera marketingowego Facebooka utrzymać?

Zasady współpracy i wymagania Facebooka w stosunku do jego partnerów ewoluują. Co roku trzeba przejść audyt. My za każdym razem przechodziliśmy go pozytywnie. Wcześniej Facebook przyznawał wybranym firmom tytuł “Preferred Marketing Developer”. Certyfikaty PMD mogli otrzymać deweloperzy, którzy spełniali warunki postawione przez Facebooka w co najmniej w jednym z 4 obszarów: Strony, Reklamy, Aplikacje i Statystyki. Teraz program zmieniono na “Marketing Partners”, a specjalizacji jest znacznie więcej.

Rozumiem, że takie miano pozytywnie wpływa na wasz biznes. W jaki dokładnie sposób?

Po pierwsze, to sygnał dla naszych klientów, że jesteśmy wiarygodnym partnerem biznesowym. Daje to nam także szansę zaistnienia na rynku globalnym. Facebook o swoim programie pisze tak: “Wielkie rzeczy dzieją się, gdy potrzeba spotyka właściwe rozwiązanie. Facebook Marketing Partners specjalizuje się dokładnie w tym, czego potrzebujesz - od ułatwiania w docieraniu do nowych odbiorców skuteczniej, po bardziej efektywny zakup mediów - tak byś zoptymalizował swój marketing na Facebooku i nie tylko.” Więc w pewnym stopniu Facebook wskazuje markom z kim warto współpracować, podając listę wiarygodnych dla niego firm. Po drugie, nasza aplikacja jest “white labelowana”. To znaczy, że nie zostanie zablokowana w razie jakichś problemów, co niestety jest problemem dla wielu twórców aplikacji. Dodatkowo mamy ułatwiony dostęp do działu technicznego Facebooka oraz do informacji o zbliżających się zmianach. Jeśli więc chcesz korzystać z aplikacji, która będzie stabilniejsza od konkurencji, to wybierz jakąś z listy Facebook Marketing Partners. Mówię o tym między innymi, żeby pokazać jak kompleksowo Facebook podchodzi do swojego biznesu.

Nie masz wrażenia, że Facebook się ‚nieco’ kończy? Mnie już w ogóle nie dostarcza ciekawych informacji, a ostatnio z komunikacją wewnętrzną Spider’s Weba przenieśliśmy się do Slacka.

Mam wręcz odwrotne obserwacje. Dzięki współpracy z wydawcami, Facebook dostarcza coraz więcej ciekawych treści. Zuckerberg zdradził nawet kiedyś, że ma to być największa gazeta świata. Wydawcy otrzymują coraz więcej narzędzi do promocji swoich treści, podpowiedzi kontekstowe do linków itp. Wiele wciąż zależy od zachowania użytkownika, bo o dostarczaniu treści decyduje algorytm. To on analizuje jakie media komentujesz, udostępniasz, lubisz i jakie są z tymi treściami relacje Twoich znajomych.

Tak, tyle że w moim przypadku ten algorytm jest chyba wadliwy.

Ten algorytm nie działa perfekcyjnie, ale zmiany jakie w nim zachodzą są skierowane na odrzucanie treści mało wartościowych (memy, posty o treści nieadekwatnej do np. zdjęcia, odnośnika). W samym założeniu ma to premiować materiały wartościowe, czyli takie, których informacja jest jasna, spójna i ciekawa dla czytelnika. Na drugiej szali leżą jednak twórcy treści. Algorytm sam nie stworzy dobrych treści, jeśli dostaje do obróbki marną materię.

Jasne, żeby to jeszcze takie oczywiste wszystko było.

Zobacz jak działa facebookowy Paper: aplikacja oparta na podobnym pomyśle jak na przykład Flipboard, ale pobierająca treści z serwisu społecznościowego. Znam ludzi, którzy już porzucili starego “Fejsa” na rzecz Papera. Mówię Ci o trendach, planach, ale oczywiście Twoje postrzeganie serwisu może być zupełnie inne. Także powszechne opinie o Facebooku są skrajne. Moim zdaniem Zuckerberg chce przywrócić swoją platformę ludziom. A odpowiadając na część pytania o Slacka, to jest to fenomenalne narzędzie służące do komunikacji wewnętrznej marek. Facebook nie został do tego stworzony, więc naturalna jest ewolucja, którą przechodzi Spider's Web: redakcja się powiększa, wymagania masz coraz większe, więc sięgasz po narzędzia stworzone do wspierania zarządzania projektami, zadaniami, wymiany plików, komunikacji między autorami, narzędzie dające możliwość integracji z innymi aplikacjami.

Co to znaczy ‚przywrócenie platformy ludziom’? Ja właśnie widzę odwrotny trend na Facebooku - że jest coraz dalej od normalnych ludzi, a bliżej platformy dla marek i sprzedaży.

No właśnie, Facebook chce zarabiać. Aby to było możliwe musi uczynić swoją platformę atrakcyjną dla zwykłego użytkownika. Nie da się bowiem sprzedawać reklam za dobre pieniądze w mieście duchów. Im więcej będzie żywych ludzi, tym więcej reklam będzie można sprzedać. Stąd zmiany w algorytmie, na które tak narzekają marki. Zasięg organiczny ich treści spadł do kilku procent. To marki oberwały najmocniej za zbyt natarczywą obecność na naszych newsfeedach.

To jest właśnie totalne nieporozumienie. Marki płaciły najpierw za to, by fanów zdobyć. Teraz mają ponownie płacić, by do nich dotrzeć!

Widać zmiany w postrzeganiu Facebooka przez marketerów. Dyrektor globalnych mediów i digital marketingu Jacka Danielsa, Jason Loehr, twierdzi nawet, że coraz więcej specjalistów rozumie, że Facebook (ale i Twitter oraz Instagram) to “leased” a nie “owned media”. Marki nie dostają tam już użytkowników w wieczyste posiadanie. Jedynie ich wypożyczają. W zasadzie to wypożyczają ich uwagę.

Ponoć młodzi ludzie uciekają z Fejsa. Nie jest już dla nich ‘cool’.

Warto popatrzeć na demografię, która wiele mówi o tym “odwracaniu się ludzi” i “uciekaniu”. Według analiz prowadzonych regularnie przez Catvertiser.com młodzi nie uciekają. Z drugiej strony nie są oni też szczególnie atrakcyjni z perspektywy inwestorów Facebooka. Najmłodsi (13-24 lata) wcale nie wydają najwięcej.

Ile takich młodych użytkowników ma Facebook w Polsce?

W Polsce jest ich na Facebooku 5,6 mln. Jeśli tę grupę sprawdzić nieco dokładnie to podział wygląda następująco: 13-18 lat to 20,63 procent wszystkich użytkowników FB (2,6 mln), 19-24 to 23,8 proc. (3 mln). Największa jest jednak grupa 25-34. To 30,15 proc. wszystkich (3,8 mln). Dalej ten udział szybko spada. 35-44 to 14,28 proc. (1,8 mln), 45-54 to 5,55 proc. (0,68 mln), 55-64 (0,44 mln) i najstarsi to 1,74 proc. czyli 0,22 mln użytkowników. Najdynamiczniej rosnącą grupą wiekową są osoby w wieku 45-54 lat. Wśród osób w tej grupie większość stanowią kobiety (380 tys.). W skali makro nie widać jednak ucieczek w pozostałych grupach wiekowych, choć wzrost obserwujemy jeszcze tylko wśród osób między 35 a 44 rokiem życia. Facebook już staje się więc drugą pod względem wielkości na świecie platformą sprzedażową.

Mówisz ‚Facebook wielką platformą sprzedażową’. Będzie rywalem Allegro?

Może wyraziłem się nieco nieprecyzyjnie. Facebook pośredniczy skutecznie w sprzedaży. Nie trzeba mieć nawet fanpage’a żeby reklamować się na Facebooku i sprzedawać przy pomocy Facebooka realizując kampanie performance, np. prowadzące do zewnętrznego e-sklepu. Jeśli mówiąc o platformie sprzedażowej masz na myśli f-commerce i sklepy, które miały działać na Facebooku, to rzeczywiście średnio wypaliło. Głównie ze względu na to, że większość ruchu na FB to ruch mobilny, a aplikacje facebookowe na komórkach nie działają. Praktycznie do zera ograniczone są także możliwości publikacji wirusowych treści z aplikacji, co stało za sukcesem większości gier i aplikacji facebookowych.

Co konkretnie Facebook sprzedaje i komu?

Nie do końca chodzi o to, co Facebook sam sprzedaje. Bo sam sprzedaje głównie reklamy i inne formaty promocyjne. Chodzi o to ile o nas wie i jak dokładnie można na Facebooku zaadresować informację o produkcie i nakłonić do zakupu. W tej chwili nie ma drugiej takiej platformy na świecie, która daje tak duże możliwości kierowania przekazu. Co ważne, na Facebooku mówimy do konkretnej osoby, a której wiemy bardzo dużo, nie do przeglądarki, jak dzieje się to na Google. Facebook ciągle rozwija swoje możliwości przyciągania uwagi użytkowników. Ostatnie zmiany w algorytmie udostępniania treści video, sprawiają, że w dłuższej perspektywie serwis Zuckerberga może być poważnym rywalem dla YouTube.

Samoodtwarzające się pliki wideo na Facebooku to jeszcze nie zagrożenie dla potęgi serwisu Google’a.

Mark Zuckerberg zapowiedział, że wzmocnienie komunikacji video na Facebook jest priorytetem dla jego serwisu w 2015 roku. Algorytm Facebooka faworyzuje materiały dodawane bezpośrednio na serwis przez użytkowników. W tej chwili to trochę Dziki Zachód, więc wiele osób najzwyczajniej kopiuje cudze treści, dodając je na swoich profilach, fan page’ach.

To piractwo w czystej postaci!

Walka z piractwem niebawem się w związku z tym zaostrzy. Ważny jest jednak trend: na Facebooku jest video i generuje coraz więcej odsłon. Docenią to i zrozumieją twórcy: youtuberzy, vlogerzy, podchwycą marki, które wzmocnią przekaz budżetami na promocję. Kula śniegowa zacznie się rozpędzać, choć to oczywiście jeden z wielu scenariuszy, bo Facebook przyzwyczaił nas już do częstych zmian strategii.

Jakoś ciężko mi to sobie wyobrazić.

Derral Eves, ekspert zajmujący się między innymi marketingiem na YouTube pokazuje ciekawy przykład materiału, który został przygotowany na YouTube przez Studio C. To skecz z bramkarzem, który przy każdej obronie rzutu karnego obrywa piłką w twarz. Do dziś ma ponad 20 mln wyświetleń na YT.

A teraz zadajcie sobie pytanie? Nie wygląda Wam znajomo? Nie znacie go przypadkiem z Facebooka? Według Evesa ma tam ponad 60 mln wyświetleń. Większość widzów zna ten filmik jako materiał dodany przez znajomych na ich profilu, albo udostępniony przez fan page ze śmiesznymi filmikami. To oczywiście i szansa i zagrożenie dla twórców, których na razie Facebook nie chroni odpowiednio.

Przerażąjące to wszystko.

Wcale nie!