Żenujące. Onet ukradł pomysł na kampanię od akcji społecznej Projekt Test i się nie przyznaje

Artykuł/Technologie 03.11.2014
Żenujące. Onet ukradł pomysł na kampanię od akcji społecznej Projekt Test i się nie przyznaje

Żenujące. Onet ukradł pomysł na kampanię od akcji społecznej Projekt Test i się nie przyznaje

Na Facebooku zawrzało. Agata Kwiatkowska, autorka akcji społecznej Projekt Test udostępniła w serwisie społecznościowym grafiki kampanii, którą przygotowała w 2010 r. oraz kampanii Onetu, która wystartowała 20 października 2014 r. To zestawienie nie pozostawia wątpliwości – Onet ‚zapożyczył’ nie tylko pomysł na kreację, ale także na strategię kampanii.

Spójrzcie zresztą sami:

Post użytkownika Projekt Test.

Rozmawialiśmy z Agatą. Według niej sprawa nie tyczy się li tylko wykorzystania pomysłu na kreację marketingową, ale także na całą strategię komunikacyjną!

W przypadku kampanii społecznej hasłem promocyjnym jest: Każdy się testuje. Pokazywane są różne postaci, których na pozór nic ze sobą nie łączy. Wspólną sprawą jest dla nich jednak potrzeba wykonania testu na obecność w organizmie wirusa HIV.

W przypadku Onetu hasło jest niezwykle podobne: Każdy ma swój Onet. Tu także przedstawione mamy różne osoby, których łączy tylko to, że każdy z nich może sobie odpowiednio spersonalizować portal internetowy.

Zwróciliśmy się do Onetu z pytaniami dotyczącymi tej sprawy. Otrzymaliśmy w odpowiedzi oświadczenie o następującej treści:

Onet tworząc komunikację marketingową zawsze kieruje się wyłącznie własną strategią biznesową. Założeniem strategicznym i główną koncepcją kreatywną kampanii „Każdy ma swój Onet” jest ukazanie Onetu jako medium różnorodnego, dopasowanego do indywidualnych potrzeb użytkowników, poprzez pozytywne emocje prawdziwych ludzi.

Głównym medium wykorzystywanym w kampanii „Każdy ma swój Onet” jest TV i inne nośniki wykorzystujące materiały wideo: kino, YouTube, serwisy VOD. Układ graficzny i podobieństwo kreacji OOH jest więc niczym innym jak zbiegiem okoliczności, ponieważ zarówno słowo „każdy” – jako jedyne wspólne w obu kreacjach – jest powszechnie stosowane w języku polskim, nie jest unikatowe i jest również często wykorzystywane w kampaniach reklamowych. Kolory tła wykorzystane zarówno w spocie jak i na nośnikach drukowanych pochodzą wprost z brandbooka Onetu i są/były wielokrotnie przez Onet stosowane w działaniach promocyjnych (np. w kampanii Onet.Non stop w kwietniu br).

– Dla mnie to żenujące. Nie ma tu miejsca na dowolność interpretacji – mówi nam Agata Kwiatkowska.

Warto skonfrontować oświadczenie Onetu z rzeczywistością. Wprawdzie spoty telewizyjne, na które powołują się przedstawiciele portalu rzeczywiście utrzymane są w nieco innej stylistyce kreacyjnej (choć to wciąż realizacja tej samej strategii marketingowej), o tyle wszystkie działania online’owe oraz billboardy są już bezpośrednim przełożeniem konceptu podchwyconego od Projekt Testu.

Widzimy to m.in. na fanpage’u Onetu na Facebooku, który obserwuje prawie 150 tys. osób.

Fanpage Onetu

Widzimy w kampanii reklamowej w serwisie WirtualneMedia.pl.

Onet - reklama w WirtualneMedia

Paradoksalnie samej winy Onetu może być tu niewiele. Autorem strategii i kreacji jest bowiem agencja reklamowa Open. To zapewne z jej strony padły propozycje właśnie tej stylistyki oraz głównych założeń strategicznych rebrandingu.

Z doświadczenia wiem, że tego typu strategie kosztują grube setki tysięcy złotych. Przykre, że w tym przypadku sprzedano Onetowi pomysł, który nie jest autorski. Ba, wydaje się pomysłem zerżniętym jeden do jednego z głośnej kampanii społecznej z przełomu 2009 i 2010 r.

Pomysłodawczyni Projekt Testu opowiedziała nam nieco o swoim projekcie. Był 2009 r. – wtedy wokół HIV-u było swoiste społeczne tabu. Projekt Test był jednym z pierwszych projektów, które to polskie tabu przełamywał, m.in. dzięki nowatorskiej jak na tamte czasy kreacji uwzględniającej normalnych ludzi. Do dziś zresztą akcja kojarzona jest właśnie z tą kreacją.

Kwiatkowska wystosowała rano list otwarty do prezesa Onetu Roberta Bednarskiego, ale do czasu, gdy z nią rozmawialiśmy nie uzyskała jeszcze odpowiedzi. O co walczy?

– Nie zamierzam się z nimi procesować. Bardzo chciałabym, aby po tej sprawie Onet zaangażował się we współpracę z nami przy działaniach profilaktycznych wokół HIV w Polsce – mówi.

Kto wie, może z tej – nie wahajmy się nazwać rzeczy po imieniu – żenującej sprawy wyniknie coś naprawdę fajnego.

Dołącz do dyskusji

Advertisement