O paywallach słów kilka

Blog Forum 07.02.2014
O paywallach słów kilka

O paywallach słów kilka

W tym tygodniu jednym z głośniejszych tematów w Internecie była decyzja Agory o rozszerzeniu tak zwanego “paywalla”. Opłatą zostały objęte materiały z serwisów lokalnych i wyborcza.biz, a do tego wprowadzono własne pakiety dostępowe, oprócz wcześniej dostępnego Piano. Po krótkim przyjrzeniu się nowej ofercie, nie mogę pozbyć się wrażenia, że oto obserwujemy kolejną, znaczącą porażkę w komercjalizacji treści. Dlaczego? Zapraszam do artykułu.

Jak to jest z płaceniem w sieci za treści wszyscy wiemy. Najpierw, na fali entuzjazmu wywołanej powstawaniem Internetu wszyscy duży wydawcy na wyścigi umieszczali swoje treści w Internecie. Nikt nie chciał być uznany za mało nowoczesnego, a do tego powszechne było przekonanie, że odpowiednio popularny serwis na pewno będzie zadowalająco rentowny. Okazało się, że wcale tak nie jest, a użytkownicy zdążyli przyzwyczaić się, że treści w sieci są za darmo. I tak dochodzimy do czasów bardziej współczesnych, kiedy dość powszechne są próby komercjalizacji przy użyciu tak zwanych paywalli – czyli blokowania dostępu do serwisu użytkownikom nieopłacającym abonamentu. Niestety, z paywallami jest pewien problem – stosunkowo rzadko działają tak dobrze, jak oczekiwali tego ludzie je wdrażający. Osobiście wcale się temu nie dziwię – praktycznie wszystkie obserwowane przeze mnie próby pomijały kilka niezbędnych szczegółów.

Po pierwsze, Internet nie tylko przyzwyczaił ludzi do “darmowych” treści – on drastycznie zróżnicował ich źródła. O ile kiedyś naturalne było, że zazwyczaj kupuje się jedną gazetę i jeden, ulubiony tygodnik, czasami uzupełniając je o inne treści (np. z powodu ciekawego artykułu), dzisiaj wielu z nas poranną prasówkę zaczyna od przejrzenia kilku(nastu) portali. Dystrybucja informacji stała się znacznie bardziej zdecentralizowana, co w sposób drastyczny ogranicza opłacalność abonamentów na treść – nie przeczytam tego tutaj, to zapewne przeczytam gdzie indziej. Prosta kalkulacja konsumenta na samym starcie zniechęca do zakupu.

Po drugie, konsumenci nie wierzą, że teraz-już-płatny serwis zaoferuje im lepszą jakość. Ponieważ przyjęło się, że do negocjowania kosztów reklam wykorzystuje się ilość odsłon, przez lata serwisy zaniżały standardy dziennikarstwa, starając się wyśrubować tę statystykę. Stąd wzięły się “chwytliwe” tytuły, slajdy i wiele innych irytujących użytkownika praktyk. Ponadto próby zmaksymalizowania ilości treści przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów doprowadziły do spadku jakości tejże treści. W efekcie – przeciętny użytkownik nie wierzy, że po wprowadzeniu płatności wzrośnie jakość. Niektórzy może byliby w stanie uwierzyć, ale nie zamierzają pełnić roli inwestorów – oczekują, że najpierw przyjdzie jakość, a potem oni mogą zacząć płacić.

I tutaj dochodzimy do kluczowej sprawy. Te amerykańskie dzienniki, które z sukcesem wprowadziły opłaty (NYT, WSJ), oferują albo bardzo wysokiej jakości dziennikarstwo, poparte wyrobioną marką, albo specjalistyczne, trudno dostępne informacje. O jedno i drugie nie jest łatwo. Obawiam się, że na dzień dzisiejszy Wyborcza, z całym szacunkiem dla jej autorów, nie wpada do żadnej z tych kategorii. Nie jest to oczywiście przeszkoda nie do pokonania. Kluczowy jest natomiast sposób, w jaki taka usługa zostanie wprowadzona. A ten wybrano najgorszy możliwy.

Po pierwsze, włączenie do części płatnej serwisów lokalnych i wyborczej.biz niejako wykastrowało portal gazeta.pl i zachęciło do przenosin jego użytkowników. Pewne dość dobrze znane badanie psychologiczne pokazało, że ludzie lepiej reagują na produkt oferujący mniej, niż na taki oferujący tyle samo i odrobinę więcej, jeśli to “więcej” jest w jakikolwiek sposób niefunkcjonalne. Należało albo podjąć męską decyzję i wyciąć te elementy z portalu, albo nie włączać ich do paywalla.

Po drugie, od dłuższego czasu wyborcza.pl jest “przykryta” Piano. Oznacza to, że użytkownicy nie mają okazji się przekonać jak portal wygląda. Promocyjna opłata 1 zł wymaga przekroczenia dwóch progów: zarejestrowania się i podania danych płatniczych. Wydaje mi się, że to o jeden próg za dużo, zwłaszcza dla portalu, który ma coś do udowodnienia.

Po trzecie, jak pisałem wyżej, korzystamy dzisiaj z nieporównanie większej ilości źródeł informacji niż, dajmy na to, dwadzieścia lat temu. W efekcie, żeby któreś z nich wyróżnić i zacząć opłacać, musi ono oferować coś specjalnego. Oczywiste jest, że samo w sobie powinno zawierać dużo wartościowych materiałów z różnych dziedzin. Współcześnie moglibyśmy jednak oczekiwać nieco więcej. W czasach Zite, Flipboarda i innych usług typu curation, oczywista powinna być pewna personalizacja portalu pod upodobania i potrzeby użytkownika. Myślę, że etap, kiedy użytkownik po prostu czytał gazetę możemy uważać za częściowo zamknięty – dziś to gazeta powinna czytać użytkownika i podsuwać mu informacje, które ten może uznać za przydatne.

Wreszcie, powiedzmy to sobie jasno – Agora zrobiła wszystko, żeby się nie przepracować. Nie zobaczyliśmy zmian w portalu, nie zobaczyliśmy żadnych usług poprawiających “user experience”, nie zademonstrowano nam nowej, lepszej jakości. Po prostu przesunięto nieco linię paywalla i dodano dodatkowe opcje płatności. Naprawdę, trudno w takiej sytuacji oczekiwać sukcesu.

Bardzo bym chciał, żeby płatne media internetowe się przyjęły, przynajmniej w ograniczonym stopniu. Zdecydowanie wolę być klientem, niż towarem i wolę korzystać z portali optymalizowanych w celu zwiększenia mojej wygody, a nie ilości klików. Dziennikarze i biznesmeni z tej branży muszą się jednak nauczyć, że czasy się zmieniły i prasa musi się do nich dostosować. Ja po ostatnich działaniach Agory chęci do dostosowania się nie widzę.

Dołącz do dyskusji

Advertisement