Tak hotele Ibis walczą o klienta w dobie smartfonów, Facebooka i porównywarek cenowych

Accor to prawdziwa potęga w dziedzinie hotelarstwa. Sam Ibis, jedna z marek Accoru, reprezentująca segment ekonomiczny, a więc dostępna dla szerokiego grona klientów, starająca się oferować usługi na wysokim poziomie w swojej kategorii, to lider na rynku europejskim. Posiada 1000 hoteli w 59 krajach, a jego sieć rozwija się w dynamicznym tempie z ponad jednym otwarciem tygodniowo. Podczas pierwszych dziewięciu miesięcy 2013 roku, Ibis otworzył 70 hoteli. Marka kontynuuje swoją strategię ekspansji z zamierzeniem 30% otwarć hoteli franczyzowych do 2017 roku. Jak widać, ma się ona dobrze i cały czas się rozwija. Na szczęście, jej właściciel, umie patrzeć w przyszłość.

Czemu w ogóle pojawił się temat hoteli na Spider’s Web? Spokojnie, nie zmieniamy ani tematyki tego bloga, ani też nie zamierzamy zgłębiać sukcesów i porażek tej firmy w ujęciu całościowym. Accor nam jednak zaproponował, byśmy przyjrzeli się z bliska jego działaniom, jakie zamierza wprowadzić w życie, jeżeli chodzi o świat nowoczesnej elektroniki. A konkretniej, zwrócić naszą uwagę na problemy, jakie musi przezwyciężyć w świecie smartfonów, porównywarek cenowych i Facebooka.

Accorowi zależy, by Ibis stał się marką budzącą pewne, jak najbardziej pozytywne skojarzenia. By osoby szukające noclegów w innych miastach wiedziały, że w Ibisie zawsze trafią na ten sam, wysoki (w ocenie Ibisu) standard. To bardzo rozsądna strategia rynkowego lidera, która napotyka brutalne zderzenie z rzeczywistością.

Póki co, kampanie marketingowe w mediach i telewizji przynoszą efekty, co widać po wynikach finansowych Accoru. Aktualna klientela Ibisu to jednak ludzie dojrzali, podchodzący do poszukiwania miejsca do spania w dość tradycyjny sposób. Młodzi jednak zupełnie nie pasują do schematu. Coraz rzadziej oglądają telewizję, czytają coraz mniej prasy. Swoją wiedzę czerpią z Internetu i mediów społecznościowych, a noclegów szukają poprzez internetowych pośredników, wyposażonych w webowe mechanizmy porównawcze. I cały plan budowania marki ma duże szanse na niepowodzenie. Firma ta przespała już niejedno, jak na przykład ekspansję na amerykański rynek. Jej dyrektor generalny, na ostatniej konferencji prasowej, na którą zostaliśmy zaproszeni, z rozbrajającą szczerością przyznał, że na podbój Stanów Zjednoczonych jest już za późno. Na szczęście, w sprawie Internetu, Accor obudził się rychło w czas, zanim będzie za późno.

Jak przekonać młodych klientów, by nie szukali noclegów w porównywarkach, gdzie Ibisy również są obecne, a by bezpośrednio rezerwowali noclegi na witrynach Accoru? To proste: zaoferować atrakcyjne ceny i warunki oraz zaistnieć w głowach tych ludzi jako marka.

Ibis zaczyna bardzo intensywnie inwestować w kampanie społecznościowe. Ma już wykupioną kampanię reklamową na Facebooku, promującą jego ofertę oraz fanpage. W Polsce pojawią się też partnerzy reklamowi. Ibis będzie się pojawiał na witrynach o największej oglądalności i zasięgu, takich jak Demotywatory czy Kwejk. YouTube’owy kanał Ibisu ma stać się dużo aktywniejszy.

Wam, Czytelnikom Spider’s Web, nie trzeba jednak tłumaczyć, że same reklamy w świecie Internetu nie pomogą, a jeżeli będą zbyt nachalne, to mogą przynieść skutek wręcz odwrotny do oczekiwanego. Na szczęście dla Ibisu, pomyślano również i o tym.

Wirusowy marketing to stara i sprawdzona metoda. Jest to bardzo trudne zadanie, bowiem by ów viral „zaskoczył”, musi być bardzo pomysłowy i kreatywny. Nagroda jednak jest olbrzymia, bowiem wtedy odpada całkowicie inwestycja w ekspozycję reklamy. Internauci sami z siebie przekazują ją sobie dalej, dyskutują o niej, publikują na swoich profilach. Ibis ma z pewnością pieniądze, by móc stworzyć coś naprawdę dobrego. Ale czy za tym idzie też fajny pomysł?

To, co widzicie powyżej, wkrótce pojawi się w wielu zakamarkach Internetu. To „zajawka” kampanii Ibis Expedition, która ma przyciągnąć uwagę internautów w całej Europie. Oto bowiem grupa znanych podróżników i survivalowców, pod wodzą Aarona Chervnaka, udaje się na pełną przygód wyprawę, której celem jest… wniesienie ibisowego łóżka Sweet Bed na szczyt brazylijskiej Mount Roraima i przetestowanie owego łóżka w tak ekstremalnych warunkach. Tym samym mają sprawdzić, czy owe łóżka są tak dobre, by móc się w nich wyspać nawet na krańcu świata.

Realizacja klipu jest co najmniej bardzo dobra, a to dopiero początek. Dosłownie „na dniach” ruszy cała akcja do niego nawiązująca. Ibis uruchamia linkowaną na klipie witrynę Ibis Expedition. Owa witryna ma być prawdziwą interaktywną platformą, na której odwiedzający będą mogli dzięki równym webowym multimediom poznać losy całej wyprawy, doświadczyć trudności, jakie ekipa musiała pokonać, by wnieść hotelowe łóżko na sam szczyt a także wiele więcej. Nie zabraknie też dodatkowych atrakcji. Ekspedycja będzie krok po kroku dokumentowana na Twitterze (#ibisexpedition) oraz na Instagramie. Pojawią się facebookowe aplikacje i związane z nimi konkursy, z nagrodami ufundowanymi przez Columbię, producenta odzieży dla osób aktywnych.

Cała akcja ma wykorzystywać również mobilne webowe aplikacje i ma szanować wszystkie nowoczesne trendy, jak budowanie platformy na bazie HTML5, wykorzystanie geolokalizacji i dopasowywanie treści do wszystkich możliwych przeglądarek i systemów, dbając zarazem o prywatność internautów.

Nie zabraknie też promocji w internetowych mediach. Ibis już zorganizował pierwszą imprezę dla dziennikarzy i blogerów, na której chwalił się otwarciem tysięcznego hotelu a także po raz pierwszy zaprezentował szerszej publiczności swoją wizję nowoczesnego marketingu, zorientowanego wokół marki Ibis i łóżka Sweet Bed. Swoją drogą, dzięki tej imprezie miałem przyjemność przetestować ów "hardware". Muszę przyznać, że faktycznie jest to mocna strona Ibisu. Gdyby te łóżka były dostępne w sprzedaży, poważnie rozważałbym zakup do domu...

Poproszono mnie o opinię i przyznam szczerze, że jestem w kropce. Nie jestem w stanie ocenić, czy ów wysiłek mający na celu zaistnienie w głowach „nowoczesnych konsumentów” przyniesie Isibowi jakiekolwiek żniwa. To trudny temat, bowiem mało kto w tej branży decydował się do tej pory na taki wysiłek. Ibis jest w pewnym sensie prekursorem. Czy coś takiego, jak hotel, jest w ogóle w stanie budzić jakiekolwiek emocje i pozytywne skojarzenia wśród ludzi, dla których Facebook, Instagram, Twitter i „całe te internety” są częścią życia? Nie znam odpowiedzi na to pytanie.

Wiem jednak, że podejście jest jak najbardziej dojrzałe, kreatywne i ciężko wskazać jego słabe strony. Widziałem na zamkniętym pokazie makiety przedstawiające witrynę Ibis Expedition. Zadawałem trudne pytania, na które otrzymywałem satysfakcjonujące odpowiedzi. Nawet od strony stricte technicznej nie miałem się do czego przyczepić. Tak, Ibis zdecydowanie robi to dobrze, a wkrótce wy sami będziecie mogli to ocenić. Czy przyniesie to jednak jakiekolwiek efekty? Nie mam pojęcia. Ale z pewnością będę się przyglądał rozwojowi sytuacji. Oto bowiem potężna firma z wielkimi tradycjami próbuje ugryźć media społecznościowe i je wykorzystać do autopromocji. Accor ma pieniądze i ma sensownych ludzi, którzy zawiadują całym projektem. Wynik tego eksperymentu będzie ciekawy nie tylko dla osób zainteresowanych Ibisami, ale i całym fenomenem mediów społecznościowych. Bo jeśli tak dobrze zapowiadająca się kampania, hipotetycznie, nie przyniesie rezultatów, to może to oznaczać, że problem nie leży w dziale marketingu, a w tym, że owe media nie są uniwersalnym wytrychem do osiągnięcia założonych celów.

Póki co jednak, przynajmniej teoretycznie, wszystko wskazuje na to, że Ibis wie co robi. Reszta zależy od internautów…