Lody, serwery i branding IT

Ludzki mózg jest organem fizycznym – można go nawet nazwać urządzeniem informacyjnym – które zużywa energię. Jak każde dobrze zaprojektowane urządzenie posiada procedury oszczędzania, dzięki czemu działa dłużej na tej samej dawce. Jedną z takich procedur jest etykietowanie, czyli nadawanie licznym i złożonym zbiorom prostej nazwy. „Pies” jest przykładem takiej etykiety, tak samo jak „bloger”, „lody”, „serwery”, „firmy IT”. Tworzenie takich etykiet na potrzeby sprzedaży czegokolwiek – siebie jako pracownika, produktu, idei – to obszar marketingu o nazwie branding. Nazwa towaru jest ważnym elementem brandingu, ale tylko jednym z wielu.

Producenci chętnie zaczęli pracować nad markami gdy zobaczyli, że dzięki nim szybciej wychodzą z okresów kryzysu w gospodarce. Jednak wraz ze wzrostem liczby produkowanych towarów doszli do granicy ekonomicznej opłacalności brandingu. Tworzenie osobnych marek dla każdego produkowanego towaru kosztowało ich po prostu za dużo pieniędzy. Producent lodów nie mógł poświęcać tyle samo uwagi każdej z 62 pozycji, które wcisnął na plakat nad chłodziarką sklepową. Powstała więc koncepcja brandingu parasolowego: jedna marka parasolowa promowała kilka produktów.

Choć puryści marketingu kręcili nosami nad czystością ontologiczną takich marek, praktyka pokazała, że to się opłaca. Reklama telewizyjna lub prasowa mogła być poświęcona jednej marce, która przyciągała klientów do sklepów. Tam dobierali sobie oni konkretny produkt, w zależności od swoich potrzeb (pasta do zębów, taryfa komórkowa) lub kaprysów (lody, danie na kolację).

Wtedy nastąpił kolejny skok przeciążający mózg. Nowi producenci powstawali coraz szybciej i szybciej, na półkach sklepowych zrobił się niesamowity tłok. Internet uwolnił nieco ścisk w sklepach, ale nie zlikwidował problemów z intelektualnym ogarnięciem wachlarza wyboru. Przeciwnie, łatwość założenia strony, biznesu, sklepu, jeszcze bardziej skomplikowała proces podejmowania decyzji zakupowych. Naukowcy zgadzają się, że umysł ludzki jest w stanie efektywnie przetwarzać +- 7 informacji z danej kategorii – czyli tylko siedem marek miało szansę załapać się na mentalną listę wyboru marek. Pozostałe lądowały w otchłani zapomnienia.

Okazało się również, że nie wszystkie marki parasolowe są sobie równe pod względem skuteczności zapamiętywania. Ze starych książek odgrzebano klasyczną zasadę reklamową „Uwagę przyciągają małe zwierzątka, dzieci, i kobiety”, którą szybko wykorzystały czołowe marki (jaką markę papieru toaletowego kojarzysz?). Badania naukowe wkrótce przyniosły kolejną zasadę: ludzie lepiej zapamiętują innych ludzi niż przedmioty, a tym bardziej produkty lub usługi niematerialne. W tym kierunku – w końcu – poszli operatorzy komórkowi. Po latach szafowania modelami telefonów, dziwnymi nazwami i symbolami taryf (wyjątek – branding kolorystyczny sprawdził się świetnie), w końcu zaczęli angażować aktorów i artystów jako obiekty brandingowe. Kabaret Mumio ożywił Plusa, Kuba Wojewódzki wzmocnił przekorny charakter Playa, Tomasz Kot i jego liczne reklamowe alter ego osadzili Netię w komunikacie „Bycie innym/zmiana (w domyśle: dostawcy usług telco) jest fajna” skierowanym do młodszego pokolenia.

W skali globalnej idea użycia znanej osoby, aktora, artysty, sportowca, została rozwinięta najpierw w kult celebrytów (osobistości pojawiających się w mediach, bez większego podkładu w postaci sukcesów w innej dziedzinie), a potem w gałąź celebryty-dyrektora (celebrity CEO). Branża IT, od zawsze związana z wybitnymi jednostkami, wynalazcami, programistami, innowatorami, podchwyciła ten pomysł. Jeszcze przez kilka pokoleń Microsoft będzie kojarzyć się z Billem Gatesem, tak jak Apple z śp. Steve’m Jobsem. Oracle wciąż ma twarz Larry’ego Ellisona. Google to nie tylko kolorowe logo, ale też nazwiska (niestety, mniej wygląd) Siergieja Brina i Larry’ego Page’a. Wreszcie Facebook i Mark Zuckerberg, chłopięca twarz, która przyciągnęła miliardy użytkowników. Nie ma znaczenia jak wiele produktów ze znakiem tych wyjeżdża z taśm produkcyjnych lub pojawia się w internecie – marka pozostaje jedna i ta sama. I wciąż działa.

Niestety, pomysł na dyrektora brylującego w mediach często bywa źle rozumiany. Nie sprawdza się w przypadku mniejszych firm, ponieważ publiczność doskonale zdaje sobie sprawę, że to nie ten rozmiar kapelusza (idealnie zostało to pokazane w osobie Justina Hammera, w filmie „Iron Man 2”). Nie sprawdza się też dla tych osób, które z natury nie lubią być w centrum uwagi. Oglądanie ich niesie wrażenia estetyczne na poziomie pokazu zwierząt przebranych w ludzkie ubrania i jest tak samo przyjemne jak wizyta u dentysty.

Na szczęście, nie w każdej firmie marką parasolową musi być prezes, najwyższy dyrektor. Jego rolę może przejąć główny inżynier (w firmach stąpających twardo po ziemi), firmowy ewangelista (w firmach bardziej natchnionych), koordynator user groups. Te osoby sprawdzają się w kontaktach środowisk zaawansowanych użytkowników. W firmie dystrybuującej produkty IT na danym terenie marką może być menedżer nadzorujący współpracę z partnerami handlowymi, dyrektor marketingu, dedykowany opiekun partnera/klienta. Dla dziennikarzy zaś twarzą firmy często jest specjalista działu PR, z którym najczęściej kontaktuje się w sprawie newsów i komentarzy eksperckich.

Każda firma IT ma zatem sporo możliwości, by skutecznie mówić do różnych grup zainteresowanych produktami. Nawet jeśli dostarcza serwery – urządzenia skomplikowane i niezrozumiałe dla szerokich mas. Nawet jeśli dostarcza routery – urządzenia praktycznie niewidzialne dla użytkownika internetu. Nawet jeśli dostarcza bezpieczeństwo sieci IT – a więc typowe pojęcie abstrakcyjne.

Zdjęcia Branding and marketing concept in word tag cloud on white oraz Times Square, featured with Broadway Theaters and animated LED signs pochodzą z serwisu Shutterstock.