Jeden z najlepszych mówców na świecie, Jeremy Gutsche dla Spider's Web: Aby być innowacyjnym, często trzeba coś zniszczyć

Damian Jaroszewski, Spider's Web: Na całym świecie zamyka się kolejne tytuły prasowe. Czy wszystkie "stare" media przeniosą się do sieci? Czy jest dla nich miejsce? A przede wszystkim, czy wytrzymają konkurencję z portalami i blogami, które już od dłuższego czasu są obecne online i świetnie znają się na tym biznesie?

Jeremy Gutsche: To, co zobaczymy przez najbliższe dekady to prawdziwa rewolucja w mediach. Wiele starych mediów nie będzie w stanie się przystosować, ale spora część poradzi sobie całkiem nieźle. Trzeba pamiętać o tym, że w Sieci praktycznie każdy może być wydawcą i z racji tego tradycyjne media nie będą w stanie tak efektywnie monetyzować treści, aby zarabiać na każdym artykule tyle, ile zarabiały wcześniej. Jeśli teraz spojrzymy na stosunek czasu spędzanego przed każdym medium, a wydatkami na reklamę, to zauważymy, że telewizji zarabia tyle, ile powinna, Internet dostaje nieco mniej pieniędzy, a gazety i czasopisma zarabiają zdecydowanie więcej niż wskazywałby na to czas przy nich spędzany. Ale to się zmieni. Wkrótce tradycyjne media papierowe będą pod ogromną presją. Będą ciąć koszty. Coraz więcej tytułów będzie zamykanych zarówno w wersji papierowej, jak i online.

Aby przetrwać ten okres, konieczna jest zmiana w myśleniu. Wydawcy muszą zdawać sobie sprawę z tego, że treści w Internecie są zupełnie inne – krótsze, szybsze i mają inną strukturę niż w gazecie. Drugą, bardzo ważną rzeczą jest to, że jeśli osoba chce poczytać artykuły w Sieci, to zazwyczaj kieruje swoją uwagę do największych źródeł – BBC, CNN, New York Times. Te strony cały czas rosną, ponieważ ludzie chcą tam wchodzić. Nie chcę czytać lokalnej gazety. Chcę czytać światowe medium, które jest największe. Ale jeśli interesują mnie sprawy lokalne, mniejsze, tematy niszowe, to wtedy szukam mniejszych serwisów. I na tym polega cały problem. Mniejsze wydawnictwa, lokalne serwisy, serwisy tematyczne muszą zdać sobie sprawę z tego, w czym są lepsze od globalnych mediów. Co mogą zaoferować swoim czytelnikom, czego nie znajdą tam.

Wszędzie można przeczytać, że kończy się czas reklamy displayowej. Ale czy tak rzeczywiście jest? Reklamodawcy jakoś nie specjalnie rezygnują z tej formy. Czy dlatego, że cały czas jest dla nich opłacalna czy może nie mają pomysłów na inne, bardziej innowacyjne formy reklamy? Na czym powinni się skupić? Jaka reklama ma przyszłość?

W ostatnich latach możemy zaobserwować zjawisko przekonywania ludzi do tego, aby przekonywali reklamodawców, że w reklamie liczy się wydajność, liczba kliknięć które doprowadzą do danej strony. Ale sednem reklamy nie jest wydajność. W reklamie chodzi o tworzenie marki, sympatii, zaangażowania, a to zupełnie coś innego. Coca-cola, czyli największa marka na świecie, nie potrzebuje tego, aby klient wszedł na jej stronę. Oni chcą angażować, tworzyć w ludzkich umysłach obrazy, nowe slogany, aby klient o nich pamiętał w trakcie kolejnych zakupów. Tego nie da się określić przez ilość kliknięć.

Oczywiście reklama dysplay’owa jest najłatwiejsza do zrobienia. Jednak wkrótce rynek się zmieni i ewoluuje. Będzie coraz więcej tzw. mediów konwersacyjnych. Przykładem tego jest TrendHunter.com, gdzie w trakcie współpracy z reklamodawcami tworzymy kampanie konwersacyjne, piszemy artykuły, tworzymy materiały wideo, które integrują się z treściami w serwisie. I taka jest przyszłość. Ale jeśli chodzi o reklamę display’ową, to z mojego doświadczenia wiem, że ten rynek cały czas rośnie.

W Polsce blogosfera dopiero raczkuje, ale na zachodzie to już ogromny biznes. Czy taki trend się utrzyma? Czy czytelnicy cały czas będą ufać w niezależność blogerów? A może to tylko kilkuletnie zjawisko, które z czasem przeminie?

Niezależne publikowanie czy nazwiemy je blogowaniem, czy czymś innym - jest nie do zatrzymania. Teraz stworzyć własny serwis lub portal jest łatwiej niż kiedykolwiek, a same publikacje są coraz lepsze. Poprzeczka wejścia zdecydowanie się obniżyła. To oczywiście szansa dla wszystkich osób, które chciałyby być dziennikarzami, ale nie mogą się dostać do tradycyjnych mediów.

Generalnie słowo „blogowanie” jest w Stanach Zjednoczonych coraz mniej używane. Raczej mówimy o publikowaniu online. Jednak powiedziałbym, że zdecydowanie coraz więcej osób będzie tworzyć tego typu treści.

Jak być innowacyjnym? Jak pobudzać swój umysł do wytężonej, kreatywnej pracy szczególnie na stanowiskach, które tego wymagają, np. copywritera, dziennikarza, grafika?

W trakcie mojego pobytu w Polsce, zagłębimy się w ten temat. Porozmawiamy o tym, jak wziąć pewne rzeczy i wznieść je na wyższy poziom, jak przezwyciężyć status quo, jak się dostosować.

Po pierwsze, pomówimy o tym, jak chaos stwarza okazje. Jak w trakcie zmian, w niepewnych czasach ludzie kreatywni i innowacyjni mogą zaistnieć. Jednak aby było to możliwe, konieczny jest drugi punkt, czyli stworzenie kultury innowacji. W tej kategorii najważniejsze są cztery elementy. Jak cel, który przedstawiasz swojemu zespołowi, dramatyczne wpływa na rozwiązanie problemu. Jak lepiej zrozumieć swojego klienta, aby wiedzieć, czego dokładnie oczekuje. Przekonać się o tym, że innowacja opiera się na eksperymentach, a częścią eksperymentowania są porażki. I tutaj opowiem o kilku przypadkach, w których innowacyjne firmy wpisywały porażki w swoją strategię. No i na koniec zostaje jeszcze pojęcie celowej destrukcji. Chodzi w tym o to, że przed kreatywnością powstrzymuje nasz nas własny sukces. Jeśli mamy za co opłacić rachunki, to czujemy się spełnieni i przestajemy być innowacyjni. Celowa destrukcja zakłada, że czasami trzeba zniszczyć część firmy, część życia po to, aby zacząć coś od nowa. Na przykład gazety, o których rozmawialiśmy na początku, aby wygrać online, aby odnieść sukces online, musiałyby poświęcić część swojej struktury, co pewnie zdenerwowałoby część pracowników, odpowiedzialnych za wydanie papierowe. Powiedzieliby, że niszczy się firmę, marnuje to, co przynosi zyski, obniża jakość dziennikarstwa. Jednak celowe zniszczenie tego, co było w przeszłości, jest wielokrotnie jedyną szansą na przyszłość.

Jak wyobrażasz sobie nasz świat mediów i reklamy za 10 lub 20 lat?

Myślę, że 10 lub 20 lat to zdecydowanie zbyt duży okres, aby przewidywać, co może się wtedy wydarzyć. Jednak myślę, że na podstawie tego, co teraz widzimy, z dużą dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że w przyszłości jeszcze większą moc będą mieli obywatele czy też dziennikarze obywatelscy. To jest niepowstrzymana siła, o której mówiłem wcześniej, obojętnie czy nazwiemy to blogowaniem, czy inaczej. Wiele mediów będzie tworzonych przez społeczeństwo, a świat stanie się jeszcze bardziej połączony niż nam się to wydaje.

Jeśli chodzi o reklamy, to ten świat na pewno stanie się jeszcze bardziej wciągający, angażujący. Ale podstawową różnicą będzie to, że pokochamy reklamy.  Będą one zdecydowanie lepiej wycelowane w konkretnego użytkownika. Reklamodawcy będę lepiej wiedzieć, czego konkretnie oczekujemy, co nas interesuje, dzięki czemu reklama będzie nas angażować, ciekawić. Reklama stanie się czymś w rodzaju medium.

Dziękuję za rozmowę.

Kongres Biznes to rozmowy odbędzie się 3 października br. w Warszawie. Będzie to świetna okazja do wysłuchania jednego z najlepszych mówców na świecie (tak przynajmniej mówią o nim liczne media). Jeśli chcielibyście się tam pojawić, to odsyłamy na stronę www.biznestorozmowy.pl.