Czy product placement działa? Bond i produkty Sony – razem na lata?

Dużo szumu medialnego uzyskała Xperia T dzięki temu, że w ramach promocji premiery kinowej Skyfall została ogłoszona oficjalnym telefonem Jamesa Bonda. Na wielu blogach pojawiały się komentarze określające takie próby reklamy nowego smartfona Sony za nietrafne, dorywcze działania. Teksty tego typu pokazują zupełny brak znajomości nie tylko franczyzy, jaką jest 007, ale także pewnej filozofii, którą wyznają jej producenci. Teraz, po premierze, pytanie wciąż jest aktualne: Czy Skyfall da Xperii T sukces?

Punktem wyjściowym dla zrozumienia natury serii jest fakt, że sam twórca postaci Jamesa Bonda, Ian Fleming, uważał umieszczanie prawdziwych marek w swoich powieściach za kluczowy element tworzenia realizmu i podnoszenia wiarygodności świata przedstawionego. Dla niego było to czymś naturalnym w wypadku, gdy akcja opiera się na odniesieniach do rzeczywistości.

Ian Fleming brał również udział przy kręceniu pierwszych trzech filmów serii (Dr. No, From Russia with Love, Goldfinger) jako ekspert, zanim zmarł w 1964. Przyczynił się w pewnym stopniu do upowszechnienia product placementu w filmowych przygodach agenta 007. Dziś nie jest to już tak bardzo dostrzegalne, ale Connery przez lata nosząc Rolexy, pijąc Dom Pérignon i jeżdżąc Astonem Martinem zbudował pewien model brytyjskiego dżentelmena, który, by móc chwalić się wysokim statusem społecznym, musiał posiadać pewne atrybuty. Przy czym z czasem traciły one charakter marki, a stawały się stylem bycia. Przykładowo – kto dziś w tym, że Bond pije wstrząśnięte, ale niezmieszane Martini widzi nachalny product placement? Czy nie postrzegamy tego współcześnie bardziej jako legendarnego hasła, znaku charakterystycznego?

Po śmierci Fleminga „atrybuty” Bonda stały się elementem „handlu” i uległy pewnej rotacji. Roger Moore (Bond od 1973) czas odmierzał zegarkami Seiko i jeździł raczej Lotusami, a za czasów Brosnana (od 1995) modne stały się raczej zegarki Omega i samochody BMW. Innymi słowy product placement w serii Bonda nie jest czymś, co działa jednorazowo. Umieszczanie określonych marek w kolejnych filmach jest nie tylko zwiększaniem widoczności marki, ale także propagowaniem powiązanych z nią wartości (takich jak np. luksus).

Sony związany z Bondem jest od bardzo dawna. We wczesnych epizodach prezentowane były głównie ekrany o „magicznej” wtedy możliwości bezprzewodowego odbierania obrazu. W You Only Live Twice (1967) korzysta z takiego wywiad japoński, co pozwala Bondowi podczas jazdy samochodem na natychmiastową komunikację z szefem tamtejszego odpowiednika MI6, Tigerem Tanaką.

Z podobnych ekranów korzystali także antagoniści w The Spy Who Loved Me (1977), Octopussy (1983) i wielu innych częściach, gdzie służyły one głównie do obserwacji przebiegu walk obronnych, gdy ich siedziby były atakowane przez Bonda oraz jego sprzymierzeńców. Ciekawostką są natomiast prezentowane jako nowinka technologiczna walkie-talkie w The Man with the Golden Gun (1974).

Warto przy tym zauważyć, że był takie epizody, gdy najwyraźniej współpraca pomiędzy franczyzą a marką Sony nie układała się najlepiej. Przykładem jest scena otwarcia w For Your Eyes Only (1981), gdzie wyraźnie widać, że plakietki umieszczone na obudowach monitorów używanych przez Blofelda zostały zamazane tak, żeby marka nie była widoczna.

Współpraca pomiędzy reżyserami a Sony nabrała prawdziwego przyspieszenia, gdy w 2005 roku posiadająca od 1981 prawa do dystrybucji franczyzy wytwórnia filmowa Metro-Goldwyn-Mayer popadła w problemy finansowe i została przejęta przez konsorcjum, którego liderem było Sony Pictures Entertainment, czyli oczywiście spółka subsydiarna korporacji Sony.

Przejęcie natychmiast dało się we znaki. Wydane w 2006 roku Casino Royale momentami przypominało jedną wielką reklamę. Cała fabuła filmu opierała się niemalże wyłącznie na pogoni polegającej na zdobywaniu kolejnych numerów telefonów z aparatów osób, które niczym nitka do kłębka prowadziły do Mr. White'a. Przy czym każdy znaczący się bohater posiadał urządzenie marki istniejącego jeszcze wówczas joint venture Sony Ericsson, co było bardzo dobrze widoczne. Do tego każdy z nich używał laptopa Sony VAIO, a Vesper zdjęcia pamiątkowe w Wenecji robiła również aparatem cyfrowym również produkowanym przez tę japońską korporację.

Jednak, jak się okazuje, producenci patrzą na kreowanie nowych wzorców długodystansowo. Po silnej promocji w Casino Royale, przystopowano nieco z product placementem w Quantum of Solace (2008), gdzie wciąż określone produkty przewijały się przez ekran, ale już nie tak natarczywie, a bohaterowie już niekoniecznie rozmawiają przez telefon tak, by zauważalne było logo. De facto w tej części bardziej widoczne są wspominane laptopy VAIO niż smartfony.

Natomiast w najnowszym Skyfall promowane produkty zajmują uwagę widza niemalże w znośnym stopniu. Xperia T pojawia się tylko raz, podobnie Heinken (który swoją drogą pity jest w anonimowej, tureckiej ruderze), a Cola Zero jest praktycznie niedostrzegalna (stoi na biurku, w biurze Q). Czy to oznacza, że Sony rezygnuje z reklamowania swoich smartfonów w tym kanałem?

Wręcz odwrotnie – pokazuje to długodystansową strategię i dalekowzroczność firmy. Po wyraźnym zaznaczeniu nowego trendu w Casino Royale decyduje się ona na bardziej stonowaną reklamę. Teraz, gdy już każdy wie, że Bond korzysta z nowego zestawu produktów (samochód – Range Rover lub Aston Martin, zegarek – Omega, elektronika – Sony), wystarczy od czasu do czasu w kolejnych częściach o tym przypominać, by widz, fan serii, o nich zapamiętał. Oznacza to, że Sony nie usiłuje wciskać nam jednorazowo Xperii T, ale chce sprzedawać więcej różnych smartfonów przez pewien dłuższy okres, przypisując im pewne wartości, takie jak luksus, dynamika (są pod ręką w każdej sytuacji) czy niezawodność. I to jest bardzo rozsądna strategia.

Rafał Dubrawski – stworzył blog o kulturze mainstreamowej, a w chwili obecnej zajmuje się rozkładaniem na nim na części pierwsze filmów, których bohaterem jest James Bond. Zapraszamy do przeczytania jego wnikliwej recenzji najnowszego z nich, czyli Skyfall: https://www.facebook.com/DubrawskiBlog