Sprzedany, czy dostarczony - które z tych pojęć oznacza faktyczną sprzedaż?

Z tym tekstem na Asymco.com powinni zapoznać się wszyscy ci, którzy lubują się w porównywaniu sprzedaży poszczególnych graczy na rynku technologicznym. W ostatnim czasie dyskusje na ten temat stają się nadwyraz gorące szczególnie w kontekście oceny wolumenu sprzedaży na rynku mobilnym – czy raportując ‚shipments’ Samsung mówi o sprzedaży do końcowego użytkownika, czy jednak nie, bo to nie to samo co ‚sold’, które raportuje Apple? Horace Dediu zna odpowiedzi.

Niestety standaryzacji podawania danych nie ma i raczej nie będzie, z co najmniej dwóch względów. Po pierwsze firmy mają różne główne sposoby dystrybucji swoich produktów, co dobrze zobrazowane jest na przykładach Apple’a (polega głównie na własnej, bezpośredniej dystrybucji) oraz Samsunga (polega na dystrybucji pośredniej, czyli do partnerów handlowych). Po drugie każdy dom analityczny precyzuje sprzedaż inaczej. Rynek technologiczny nie jest bowiem tak prosty do analizy jak chociażby rynek dóbr szybko zbywalnych, gdzie tzw. wyjście produktu z kasy oznaczane jest jako sprzedaż.

Różnic w analizie jest sporo, na przykład:

1. Gartner oraz NPD podają (a raczej estymują) sprzedaż do końcowego użytkownika
2. IDC estymuje sprzedaż do kanału dystrybucyjnego (np. do sieci sklepów, czy sieci operatorskich)
3. Nielsen bada produkty w użyciu i na ich podstawie segmentuje rynek
4. Google z kolei używa ‚aktywacji’ poszczególnych produktów jako miernika ich obecności na rynku

Największe nieporozumienia wynikają jednak z podziału ‚sprzedany’ (z ang. sold) oraz ‚dostarczony (z ang. shipped), choć i niejako wewnątrz każdego z tych pojęć jest sporo kolejnych niejasności.

‚Sprzedany’ – to powinno być najlepszym miernikiem sprzedaży. W końcu mowa tu o dostarczeniu produktu do końcowego użytkownika, ale… bardzo łatwo tu o nadużycia księgowe, bo różne firmy różnie traktują pojęcie ‚sprzedany’. Co to bowiem oznacza? Czy umowa sprzedaży jest sprzedażą? Czy jednak jest nią produkt w rękach indywidualnego klienta? Czy może produkt w rękach klienta, za który zapłacił? To jeszcze nie koniec wątpliwości. Co z produktami, które są zwracane? Czy dalej jest to sprzedaż?

Takie rozliczanie sprzedaży to pole do wielu nadużyć, często na poziomie lokalnego sprzedawcy. Znaną praktyką jest bowiem ustawiona sprzedaż powiedzmy 10 telefonów, z czego 9 klient końcowy nie chce, ale zgadza się – oczywiście za opłatą – odesłać je dopiero po zamknięciu danego okresu rozliczeniowego.

Z analizą ‚dostarczony’ (shipped) wcale nie jest łatwiej, bo z natury rzeczy to bardziej skomplikowana ‚sprzedaż’ od ‚sprzedany’ (sold). Dostarczony oznacza sprzedany do kanału dystrybucyjnego, najczęściej sieci sklepów, bądź też operatorów mobilnych. To oznacza przychód dla producenta, ale czy przy okazji oznacza sprzedaż produktu do końcowego użytkownika, na podstawie której oblicza się następnie udziały w rynku? W tym przypadku stosuje się dwa dodatkowe pojęcia:

a) sell-in, który oznacza wprowadzenie (sprzedaż) produktu do kanału dystrybucyjnego;
b) sell-through, który oznacza wyprowadzenie (sprzedaż) produktu z kanału dystrybucyjnego do końcowego użytkownika

To logiczne i proste, prawda? Niestety z tym związane są kolejne problemy, bowiem różne firmy różnie traktują rozbieżność pomiędzy sell-in, a sell-through. Niektóre chcą, aby różnica była duża, by nie było problemów z dostępnością produktu dla końcowego użytkownika, a przy okazji płynności finansowej w wymianie pomiędzy partnerami handlowymi, a niektórzy nie chcą, aby ich produkty zalegały na półkach. Z tego – jak nietrudno się domyśleć – wynikają problemy z oceną nie tylko faktycznej sprzedaży, ale również płynności sprzedaży.

Tak, czy siak, Horace Dediu przygotował bardzo ciekawe zestawienie aktualnego stanu rynku telefonów komórkowych łącząc ze sobą dane ‚sold’ oraz ‚shipments’ zaznaczając wartości ‚sell-in’, które nie były jeszcze ‚sell-through’ 😉

Czas więc zakończyć boje o to, czy Samsung raportuje tę samą sprzedaż co Apple, czy Nokia.