Telewizja, czy Facebook? To trochę tak jak kawa vs. herbata
Dla wielu osób, wśród nich komentatorów Spider’s Web, promocyjne działania firm na Facebooku są bez sensu z jednego podstawowego powodu – w bezpośredni sposób nie generują sprzedaży. To zupełnie inaczej niż Google, który dzięki reklamom AdWords ma bezpośrednie przełożenie na sprzedaż, głównie małych i średnich firm. Pytanie o wymiar Facebooka dla firm jest więc bardzo zasadną kwestią, szczególnie że liczba firmowych fanpage’y w tym największym serwisie społecznościowym dynamicznie rośnie. Jest już ich 4 mln ze wszystkich 42 mln stron na Facebooku.
Przedgiełdowe dokumenty, które Facebook składa przed Amerykańską Komisją Papierów Wartościowych i Giełd to kopalnia bardzo ciekawych danych, a najciekawsze z nich tkwią głęboko ukryte pomiędzy tymi najbardziej oczywistymi i spektakularnymi jak przychód czy dochód serwisu Marka Zuckerberga. Jedną z takich perełek jest liczba stron oraz liczba aplikacji na Facebooku – to odpowiednio 42 miliony oraz 9 milionów.
Co więcej, Facebook zlicza tylko takie strony, które mają co najmniej 10 ‚lubię to’. Liczba takich fanpage’y wzrosła o 5 milionów od 31 grudnia 2011 r., a liczba aplikacji oraz stron zintegrowanych z Facebookiem wzrosła w tym czasie o 2 miliony. Wprawdzie Facebook nie podaje szczegółowego podziału stron, ale z listu Marka Zuckerberga do inwestorów (również dostępny w zaktualizowanym dokumencie S-1) można się dowiedzieć, że z 42 milionów stron, 4 mln to właśnie strony firm. Reszta to strony różnego rodzaju inicjatyw społecznych, celebrytów medialnych i sportowych lub po prostu różnego rodzaju strony budowane przez fanów.
Można więc zasugerować twierdzenie, że obok naturalnego przyrostu użytkowników (jest ich już 901 mln), biznesowa platforma Facebooka rozwija się równie dynamicznym tempem. 4 mln firm obecnych na Facebooku i prowadzących tam swoje działania marketingowe to już globalny fenomen, który zdecydowanie wykracza poza naturalne zaciekawienie biznesu internetowymi nowinkami. Podobnie zresztą jak 9 mln aplikacji, które przecież w zdecydowanej większości służą promocji firm i marek. Co więcej, jest niemal pewne, że dla zdecydowanej większości z 4 mln firm obecnych za pomocą dedykowanej strony na Facebooku, działania w mediach społecznościowych to dziś najbardziej podstawowa forma działań marketingowych. Ba, dla wielu z nich Facebook jest codzienną pracą – od 8 godziny rano w poniedziałek do późnych godzin w sobotę wieczór.
Czy to szaleństwo, ogłupienie, jak sugeruje całkiem wiele osób? Odpowiedź jest prosta – nie, ale żeby zrozumieć marketingową potęgę narzędzia jakie daje Facebook trzeba nieco wyjść poza patrzenie na bezpośrednią relację – promocja/sprzedaż, czyli coś co daje Google – tutaj dobre SEO, świetnie skonstruowana kampania AdWords daje natychmiastowe przełożenie sprzedażowe. Ale czy to buduje pożądaną przez marketera świadomość marki z odpowiednimi wartościami emocjonalnymi? Jeśli tak, to w minimalny sposób, w zupełnie odwrotny sposób do Facebooka – tutaj wprawdzie (na razie) trudno szukać bezpośredniego przełożenia sprzedażowego, ale za to można w poważny sposób budować to, co w długoterminowym ujęciu decyduje o przewadze marketingowej, także w ujęciu sprzedażowym – odpowiednie wartości emocjonalne marek.
Dziś działania marketingowe na Facebooku wciąż mają charakter nowinki, a firmy zyskują na tym, że są tu pierwsze, że ich konkurentów jeszcze nie ma. Ale za kilka lat, gdy taka forma codziennych działań marketingowych stanie się bezwzględną koniecznością, Facebook będzie powoli przejmował od telewizji miano najbardziej istotnego medium do kreowania odpowiedniego wizerunku firm i marek. I dopiero wtedy w pełni doceni się wartość tzw. działań PRowych, w które wciąż wielu prezesów firm nie wierzy, albo totalnie marginalizuje.
W długoterminowym ujęciu bowiem zawsze o sukcesie marketingowym (czyt. też sprzedażowym) decydują wartości emocjonalne, a te dużo lepiej od Google’a, a nawet telewizji kreuje się na Facebooku. Reklamowe działania w telewizji charakteryzują się dziś sinusoidalnym przełożeniem na sprzedaż – jest kampania, sprzedaż rośnie, nie ma kampanii, sprzedaż maleje. Aby dłużej utrzymać się w najwyższym punkcie krzywej, firmy muszą inwestować grube miliony w podtrzymanie kampanii, na co stać niewielki odsetek telewizyjnych reklamodawców. Odpowiednio prowadzona długoterminowa komunikacja na Facebooku będzie wkrótce dawała znacznie lepsze rezultaty od krótkoterminowych działań reklamowych w najpopularniejszych dziś kanałach medialnych.
To trochę tak, jak z wpływem popularnych używek na organizm ludzki – kawa daje ci mocnego kopa od razu, ale jest to działanie raczej krótkoterminowe, po którym zazwyczaj czujesz się nieco gorzej, niż przed pochłonięciem trunku. Zupełnie inaczej jest z herbatą – wprawdzie jej działanie nie przynosi tak szybkiego rezultatu jak kawa, ale za to trwa znacznie dłużej. I tak właśnie już wkrótce będzie z działaniami reklamowymi na Facebooku.
