Newsweek: Faceboom
Z lekkim opóźnieniem, ale jest. Poniżej treść tekstu „Faceboom”, którego jestem współautorem obok Miłosza Węglowskiego. Tekst ukazał się w tygodniku „Newsweek Polska” (7/2012).
Tempo globalnej ekspansji Facebooka bije po oczach. Liczba zarejestrowanych użytkowników największego na świecie serwisu społecznościowego za kilka dni sięgnie 900 milionów, rosnąc w ciągu roku o ponad jedną trzecią. W Polsce – prawie połowę, do ośmiu milionów. Kultowy przycisk w serwisie, oznaczający aprobatę rekomendację – Like, Me gusta, J’aime, Gefâllt mir, Mi piace czy Lubię to! – klikany jest codziennie prawie trzy miliardy razy. To sprawia, że także dla biznesu obecność na „fejsie” staje się obowiązkowa. W krajach rozwiniętych, również nad Wisłą, konta w serwisie i fanpage ma już prawie trzy czwarte dużych firm, chcących wykorzystać ten kanał promocji marki i oferty wśród milionów bywalców serwisu. Każdy z nich spędza tu średnio prawie kwadrans dziennie, ale co czwarty nawet po kilka godzin.
Tyle że w ostatnich dniach to nie oni są największymi entuzjastami Facebooka. Szaleństwo ogarnia przede wszystkim inwestorów giełdowych. Od początku lutego, gdy w ósmą rocznicę swoich urodzin firma z Kalifornii złożyła prospekt emisyjny, inwestorzy żyją już tylko ofertą akcji Facebooka.
Najprawdopodobniej w maju na rynek trafią akcje warte przynajmniej 5 mld dolarów. Ale równie dobrze może ich być dwa razy więcej, jeśli szefowie firmy i organizujące ofertę banki inwestycyjne z Morgan Stanley na czele uznają, że entuzjazm inwestorów daje szansę na większy zarobek. Warta 10 mld dolarów oferta byłaby największą w XXI wieku w sektorze nowych technologii. Google, które w 2004 roku sprzedało inwestorom akcje za niespełna 2 mld dolarów, może się schować.
W tym do niedawna hurraoptymistycznym, a dziś coraz bardziej realnym scenariuszu wartość rynkowa Facebooka sięgnęłaby 100 mld dolarów. Wyraźnie przewyższa pod tym względem medialnego giganta Walta Disneya (ok. 75 mld dol.), koncern lotniczy Boeing (niespełna 60 mld) i dorównuje potentatowi fast foodów, korporacji McDonald’s.
Założyciel serwisu Mark Zuckerberg (ma ponad 28 proc. akcji) wdarłby się przebojem do pierwszej dziesiątki najbogatszych ludzi świata. A duża część z ponad trzech tysięcy pracowników Facebooka, gratyfikowanych akcjami firmy, zostałaby z dnia na dzień multimilionerami. Agenci nieruchomości i dilerzy samochodowi z zachodniego wybrzeża USA liczą na gwałtowny skok popytu na luksusowe apartamenty, domy z basenem, wypasione ferrari, mercedesy i bmw. Zuckerberg, który zarabia tylko pół miliona dolarów rocznie, kupił właśnie za 7 min dol. rezydencję o powierzchni ponad 600 mkw., z basenem ze słoną wodą. Konsumpcyjna prosperity w Dolinie Krzemowej jest więc przesądzona. A jak na zakupie akcji Facebooka – jeśli ich cena będzie proporcjonalna do towarzyszącej ofercie euforii – wyjdą miliony zwykłych inwestorów?
Na dwoje babka wróżyła
Legendarny Benjamin Graham, pionier inwestowania w akcje spółek o solidnych fundamentach i czytelnej strategii biznesowej, przewraca się w grobie. A jego uczeń Warren BufFett, dziś najbogatszy inwestor na świecie, zapewne zgrzyta zębami. Jak można wyceniać firmę 25 razy wyżej niż roczna wartość jej sprzedaży (3,7 mld dol. w 2011 roku) i 100 razy wyżej niż jej zysk (1 mld dol.)? Przecież dla najsolidniejszych firm na Wall Street wskaźniki wyceny są prawie 10 razy niższe. Ponadto wypłacają one akcjonariuszom porządne dywidendy, na które nabywcy akcji Facebooka (tak jak innych spółek operujących w sieci) nie mają co liczyć w dającej się przewidzieć przyszłości.
Zresztą głosy sceptyków słychać już od początku zeszłego roku. Od czasu, gdy po zainwestowaniu przez bank Goldman Sachs 1,5 mld dol. w kilka procent akcji Facebooka wartość serwisu zaczęto wyceniać na 50 mld dol. Ponad dwie trzecie ankietowanych przez agencję Bloomberg inwestorów i analityków uznało wówczas tę wycenę za przesadną, a tylko co dziesiąty za właściwą. Dziś, gdy rynki oswajają się z wyceną dwukrotnie wyższą, ostrzeżenia ekspertów dotyczą już nie tylko Facebooka. Mówi się wręcz, że ekscytacja tą ofertą prowokuje inwestorów do pompowania kolejnej bańki internetowej. Podobnej do tej z początku wieku, której pęknięcie przyniosło drastyczny, prawie 80-proc. spadek notowań większości spółek zajmujących się nowoczesnymi technologiami i kilka lat marazmu w tym sektorze.
Już sama zapowiedź złożenia przez Facebook prospektu emisyjnego spowodowała euforyczne zakupy. O 10-20 proc. wzrosły ceny akcji podobnych do niego spółek, takich jak Zynga, dostawca gier online, na czele ze słynną Farm Viile, w którą gra 150 min ludzi na świecie, serwis społecznościowy profesjonalistów Linkedln czy Groupon, globalny potentat w zakupach grupowych po okazyjnych cenach. W efekcie giełdowy barometr sektora nowoczesnych technologii, nowojorski indeks Nasdaq, wspiął się z początkiem lutego na najwyższy poziom od 11 lat, gdy rozwiewał się miraż fantastycznej przyszłości biznesu internetowego. Historia miałaby się powtarzać?
Strachy na Lachy! – oponują entuzjaści wirtualnego biznesu. Twierdzą, że bańka internetową z przełomu wieków była falstartem raczkującej dopiero branży. Na giełdy wchodziły setki spółek, a raczej startupów, mających tylko pomysł, w większości mało realny, na zarabianie pieniędzy w internecie. A zachłyśnięci ich wizjami inwestorzy kupowali akcje w ciemno, po każdej cenie, co nakręcało spiralę spekulacji i musiało się źle skończyć. Dziś notowania rosną bez porównania wolniej, przede wszystkim jednak są zupełnie inne realia rynkowe. Dość porównać liczbę użytkowników Internetu w skali globalnej – niespełna 200 milionów na początku wieku do prawie 2,5 miliarda obecnie. A giełd nie szturmują już internetowe nowalijki, lecz mniej liczne, za to znacznie bardziej dojrzałe firmy, takie jak debiutujące w zeszłym roku na parkiecie wspomniane Linkedln, Groupon, Zynga, internetowe Pandora Radio czy koreański dystrybutor gier na PC, Nexon. Dysponują przetestowanym modelem biznesowym, mają setki milionów użytkowników i przychody liczone w setkach milionów, a nawet miliardach dolarów. Nawet jeśli nie wszystkie są zyskowne, to imponują dynamiką mnożenia przychodów i zysków lub konsekwentnym zmniejszaniem strat.
Dlatego przedstawiciele inwestycyjnej awangardy obruszają się na porównania Facebooka z koncernem McDonald’s. Co z tego, że sieć fast foodów miała w zeszłym roku ponad siedem razy większe przychody (27 mld doi.) i ponadpięciokrotnie większy zysk? Jej obroty rosną przecież symbolicznie, a rentowność nawet się obniża. Facebook natomiast w ciągu pięciu ostatnich lat zwiększył przychody ze 150 min dol. do 3,7 mld dol., z czego w 2011 r. o prawie 90 proc. A straty sprzed pięciu lat zamienił na okrągły miliard zysku, zwiększając go w zeszłym roku o dwie trzecie, przy ponad 25-proc. rentowności. To tak, jakby porównywać tygrysa ze słoniem.
Teraz pod górkę
Pytanie tylko, jak długo Facebook pozostanie tygrysem. Tempo pozyskiwania użytkowników, których pięć lat temu miał 80 milionów, a dziś prawie 900 min, będzie słabnąć. W USA, gdzie ma już prawie 160 milionów zarejestrowanych fanów, co kwartał przybywa ich tylko 3-4 miliony. Ściana jest już blisko, podobnie jak w najbogatszych krajach Europy. Rekompensują to jednak pokaźne rezerwy ekspansji w Indiach, Brazylii czy Rosji, gdzie portal ma po 20-40 min użytkowników i szansę na ich parokrotne pomnożenie. Pozostają jeszcze Chiny, mające już ponad pół miliarda internautów, gdzie władze blokują ekspansję Facebooka. Nie zapominajmy też o średniakach, takich jak Polska. Dostęp do internetu ma u nas niewiele ponad połowa społeczeństwa. Facebook nie króluje u nas jeszcze tak jak na Zachodzie. Można sobie wyobrazić, że za 3-4 lata liczba zarejestrowanych na „fejsie” wzrośnie z obecnych 8 do 13-14 min.
Zuckerberg – jeśli sądzić po prognozach z prospektu Facebooka – ma apetyt na dwa miliardy klikających w „łajki”. I nie można wykluczyć, że dopnie swego. Jednak rynek już wielokrotnie karał hurraoptymistów. Dotychczasowe debiuty spółek społecznościowych na giełdzie – Linkedln, Groupona i Zyngi – nie były wielkimi sukcesami. Po początkowym zainteresowaniu ich akcje przez wiele tygodni traciły na wartości i dopiero ostatnio zaczęły szybko rosnąć. Przywołajmy też widmo MySpace, starszego o rok protoplasty Facebooka, który w szczycie popularności, na początku 2008 r. był liderem tego rynku. Mając ponad 600 min dol. rocznych przychodów, wycenę rynkową rzędu 10 mld dol. i ponad 150 min użytkowników. Ale zaczął ich tracić, podobnie jak dochody z reklam, głównie na rzecz bardziej funkcjonalnego i przyjaznego Facebooka. W połowie zeszłego roku Rupert Murdoch pozbył się MySpace za symboliczne 35 min dol. i dziś portal wegetuje w drugiej lidze serwisów społecznościowych.
Firmie Zuckerberga taka degradacja nie grozi. Jednak musi się liczyć z wyraźnym przyhamowaniem tempa ekspansji. Na wielu rynkach, zwłaszcza w Azji czy Rosji, ma silną konkurencję w lokalnych serwisach. Jeszcze ostrzejszą walkę o użytkowników i dochody z reklam będzie toczył na swoim podwórku, zwłaszcza z Google. I nie chodzi tylko o największą na świecie wyszukiwarkę internetową, z której korzysta już ponad miliard ludzi. Firma założona 14 lat temu przez Larry’ego Page’a i Sergeya Brina miała w ubiegłym roku prawie 38 mld dol. przychodów (w 95 proc. z reklamy) i 10 mld dol. zysku. Facebook to przy niej wciąż mikrus. Ponadto konsekwentnie poszerzają ofertę. U schyłku ostatnich wakacji weszli w drogę Zuckerbergowi, uruchamiając serwis społecznościowy Google+. Po pół roku ma on już ponad 100 milionów użytkowników. Pojawiają się głosy, że serwis ten – zintegrowany z całą ofertą Google, w tym z YouTube – wkrótce da się Facebookowi mocno we znaki. Życia nie będą mu także ułatwiać Twitter czy Linkedln.
Są też zagrożenia technologiczne. W grudniu 2011 r. aż 425 min użytkowników korzystało z mobilnych wersji Facebooka. To paradoksalnie spory problem, bo do tej pory spółce nie udało się wymyślić dobrego sposobu, aby takim użytkownikom wyświetlać reklamy. Co więcej, mobilny Facebook uzależniony jest od dostawców systemów operacyjnych (głównie iOS Apple oraz Android Google), którzy równocześnie są jego konkurentami.
Ale firmę z Kalifornii czekają boje nie tylko z konkurencją rynkową. Także z urzędnikami, zwłaszcza unijnymi, przeczulonymi na punkcie monopolistycznych praktyk amerykańskich potentatów technologicznych. Plany mogą też pokrzyżować Facebookowi problemy prawne dotyczące ochrony własności intelektualnej, a jeszcze bardziej te związane z ochroną danych osobowych. Serwis ma na pieńku nie tylko z regulatorami rynków i organizacjami konsumenckimi, lecz także z samymi internautami. Zamieszczane w zeszłym roku reklamy firm z dołączonym bez zgody internauty jego zdjęciem i imieniem, wzbudziły ostre protesty. Facebook musiał przystopować. A przecież ta forma reklamy jest jedną z najatrakcyjniejszych dla biznesu, od którego zależy przyszłość światowego lidera Web 2.0.
Zakład o 100 dolarów
Potęga Facebooka nie opiera się na produkcji czy sprzedaży czegokolwiek, lecz wyłącznie na użytkownikach serwisu. Każdy z nich dał mu zarobić w zeszłym roku 1,2 dolara tylko dlatego, że firmy chcą dotrzeć z reklamą do milionów „fejsujących”. Analitycy szacują, że w tym roku wartość światowego rynku reklamy w serwisach społecznościowych sięgnie 10 mld dol. A firma Zuckerberga, specjalizująca się w reklamie displayowej (obrazkowej) wyświetlanej na tzw. tablicy użytkownika serwisu, będzie w nim mieć ponad 40-proc. udział. Facebook już jest amerykańskim liderem w tym najbardziej perspektywicznym segmencie. Tyle oczekiwania.
Problem w tym, że wycena Facebooka rzędu 100 miliardów dolarów zakłada, iż każdy z jego użytkowników wart jest ponad 100 dolarów. Wart nie jako człowiek rzecz jasna, ale jako konsument, bo tak jest również traktowany przez reklamujące się w serwisie firmy. Czy zasługuje na taką wycenę? Nie jest to przecież klient największej księgarni internetowej Amazon.com czy choćby TP SA albo Cyfrowego Polsatu, których wycenia się na podstawie średniej wartości rachunków płaconych za usługi telewizyjne, internetowe, zakup książek i płyt. Użytkownicy Facebooka nic za jego pośrednictwem nie kupują. Także nad Wisłą. Robią zakupy przez Allegro, eBay, Amazon.com czy po prostu w wyspecjalizowanych sklepach internetowych.
Nie ma żadnej pewności, że Facebook okaże się w przyszłości efektywnym kanałem sprzedaży. Może nadal pozostanie tylko miejscem rozrywki, wymiany informacji i pogaduszek ze znajomymi, do czego w końcu został powołany. A jeśli tak, to firmy, które umieszczają tu reklamy, zaczną się zastanawiać nad ich efektywnością i dwa razy oglądać każdego wydawanego dolara, euro czy złotego. Rozwianie się mitu Facebooka jako wymarzonego kanału i narzędzia biznesu to chyba największe zagrożenie. Nie dla samego serwisu, ale dla wchodzącej na giełdę firmy, której nowi akcjonariusze będą bardziej niż obecni chcieć coraz większych zysków.
Czy więc akcje Facebooka warte są zainteresowania? Wyluzujmy. W wiosennej ofercie i tak ich raczej nie kupimy, bo nie na razie nie wskazuje, aby były sprzedawane przez nasze domy maklerskie. Później też nie będzie łatwo, ponieważ na giełdach w Nowym Jorku czy Londynie kupią je tylko ci, którzy mają rachunki maklerskie w walutach obcych – nad Wisłą prowadzi je zaledwie kilka firm maklerskich i nie jest to usługa tania. Dla drobnych inwestorów istotniejsze jest więc to, czy euforia związana z debiutem giełdowym Facebooka nie doprowadzi do napompowania spekulacyjnego bąbla na rynkach. Bo jego pęknięcie odczuliby nawet ci, których kontakt z giełdą ogranicza się do wpłacania składek emerytalnych do OFE.
