Reklama Samsunga Galaxy SII jest słaba. Oto dlaczego
Reklama porównawcza to najtrudniejszy typ reklamy, bo niezwykle łatwo jest się na niej wywrócić. Główną pułapką, w którą łatwo jest wpaść to to, że zamiast odbić się na słabościach konkurenta, kończy się reklamując go za darmo. I odnoszę wrażenie, że swoją najnowszą i niezwykle głośną reklamą smartfonu Galaxy SII, Samsung nie zdołał nie wpaść w tę pułapkę. Wbrew pozorom bowiem, ten spot gloryfikuje najważniejsze wartości emocjonalne, które z taką pieczołowitością budował przez ostatnie lata Apple. A zdaje się, że nie taki był cel Samsunga.
Aby dobrze to zrozumieć, trzeba sobie zdać sprawę z tego, w jaki sposób funkcjonuje dziś reklamowy spot telewizyjny (czy tam internetowy). Zdecydowana większość takich reklam nie ma dziś charakteru sprzedażowego. To znaczy, reklama nie ma za zadanie wywołać u konsumenta odruchu zakupowego: „o, zobaczyłem, fajne, idę kupić”, lecz ma u niego wywołać odpowiednie emocje, które będą potem asocjowane z daną marką. Ma to zrobić właśnie po to, gdy później stojąc przed ogromnym wyborem konkurencyjnych produktów, z tyłu głowy konsumenta zakuł go odpowiedni neuron i wyzwolił odpowiednie emocje związane z daną marką. Reklama buduje dziś wartości emocjonalne marek.
Tak patrząc, zastanówmy się jakie wartości emocjonalne sprzedał w tej reklamie Samsung? Że ma większy wyświetlacz od iPhone’a? Że ma prędkość 4G? No i na koniec, że jest „amazing”? To są szczegóły, techniczne bebechy, a nie wartości emocjonalne. Żadnych własnych emocji Samsung nie próbuje ewangelizować w tym spocie, przy okazji jednak pielęgnuje wartości emocjonalne, na których wyrosła marka iPhone: przynależność do wybranej grupy, bycie kreatywnym (nawet jeśli – jak rozumiem – jest to tu sprzedane w sposób ironizujący), czy poczucie wyższości nad innymi grupami konsumenckimi. Śmieszne? Może i śmieszne, ale to właśnie głównie na tych wartościach emocjonalnych Apple zbudował swoją aktualną potęgę i dzięki nim biznes iOS jest dziś większy od całego biznesu Microsoftu.
Co więcej, ten spot poświęcony jest przecież w głównej mierze iPhone’owi. I chociaż – jak zauważyła Ewa Lalik – ani razu nie pada nazwa jego marki, i tylko przez moment pojawia się demo produktu – to jednak przez większość czasu buduje się tu przekaz marki iPhone.. Z natury rzeczy przeciętny telewizyjny konsument ma dziś wyczulone na reklamę ucho i oko w taki sposób, że rzadko kiedy z pełną atencją ją ogląda. Czasami w bloku reklamowym idzie sobie zrobić przysłowiową herbatę, czasami do toalety, a czasami błędnym pustym wzrokiem gapi się w ekran telewizora kompletnie nie analizując analitycznie to, co ogląda. I co zobaczy? Kolejki, ludzi z urządzeniami z białymi słuchawkami – stawiam, że co najmniej 25 – 30% odbierze ten spot jako reklamę iPhone’a.
Ponadto stawiając się w pozycji „tego lepszego od tego, za którym szaleją miliony”, Samsung prowadzi bardzo niebezpieczną dla siebie grę. Co tu dużo mówić – ma przecież ta koreańska firma szereg problemów natury prawnej właśnie z Apple’em, który oskarża ją o nadmierne podobieństwo do swoich marek, w tym Galaxy SII do iPhone’a i w zdecydowanej większości przypadków musi znosić bardzo poważne upokorzenia (jak te związane z wycofaniem tabletu Galaxy Tab z berlińskich targów po tym, jak na wniosek Apple’a zablokował go sąd). Stawiając się w tym spocie na pozycji kogoś, kto bezpośrednio odnosi się do Apple’a, Samsung niejako potwierdza to, o co go Apple oskarża – chcecie imitować nasz produkt i podbierać naszych klientów. To nie jest dobra strategia.
Reklama żyje już viralowym życiem – napisała o niej technologiczna blogosfera na całym świecie, a na YouTube spot bije rekordy popularności. Mimo to, to nic nie znaczy. Konsument, do którego jest ten spot kierowany nie czyta branżowych mediów technologicznych – jest zwykłym konsumentem, dla którego marka iPhone jest po prostu „cool” (tzw. geeki dobrze ich znają – to ci, co dzwonią do Was z z prośbą o poradę jak zsynchronizować iPhone’a z własną biblioteką mediów, lub zapytać jakie aplikacje są fajne). Oni, jeśli w ogóle zobaczą ten spot w telewizji, upewnią się w tym, co do marki iPhone czuli. Co więcej, nawet gdyby mieli zechcieć poznać to, co Samsung Galaxy SII ma do zaoferowania, to ten spot tego nie mówi, bo 4G jest dla nich niezrozumiałym argumentem.
Reasumując – Samsung wpadł w pułapkę reklamy porównawczej – za własne pieniądze przez większość reklamowego czasu mówi o konkurencyjnej marce, na dodatek kompletnie nie pielęgnując alternatywnych i tożsamych dla własnej marki wartości emocjonalnych. Mówiąc nieco przewrotnie – to bardziej reklama iPhone’a niż Samsunga Galaxy SII.
* tekst napisał zadowolony posiadacz Samsunga Galaxy SII, który przesiadł się na niego po serii używania wszystkich iPhone’ów – od pierwszego do iPhone’a 4.
