Liczą się wysokojakościowe treści! - rozmowa o prasie z Markiem Millerem

Mieliśmy przyjemność porozmawiać z Markiem Millerem, specjalistą od rynku prasy. Rozmawialiśmy o teraźniejszości i przyszłości prasy w obliczu tabletów i social media. Jak tradycyjne media radzą sobie w dzisiejszym świecie? Jakie strategie pozwolą im przetrwać? I jak to jest z tym płatnym dostępem? O tym i o wielu innych sprawach mówi Spider’s Web Marek Miller.

Paweł Okopień, Spider’s Web: Byłeś ostatnio na Światowym Forum Edytorów w Wiedniu. Na co zwróciłeś szczególną uwagę ?

Marek Miller: Światowe Forum Edytorów w połączeniu z 4. międzynarodową konferencją dotyczącą tabletów trwały cztery dni i był to naprawdę intensywny czas pełen prezentacji rozmaitych idei, dzielenia się doświadczeniami, poznawania osób bezpośrednio odpowiedzialnych za mające wpływ na globalny rynek mediów projekty, często opisywane również na Spider’s Web. Trudno w paru zdaniach opisać to, co przykuło moją uwagę w sposób szczególny, ponieważ musiałbym w tym wywiadzie opisać każdą z prezentacji z osobna.

Speakerów i poruszanych przez nich interesujących tematów było bardzo dużo. Rebecca Grossman-Cohen, szefowa marketingu w „The Daily” opowiadała o wnioskach i planach na przyszłość związanych z najpopularniejszą chyba aplikacją powstałą w korporacji Ruperta Murdocha. Mario Garcia, światowej sławy projektant prasowy, internetowy i tabletowy, opowiadał o lekcjach, które wyciągnął z dotychczasowych prac nad aplikacjami tabletowymi. Szefowie struktur internetowych tak znanych na świecie tytułów jak „The Telegraph”, „Die Zeit”, „The Times”, „Zero Hora” i wielu wielu innych opowiadali o strategiach rynkowych swoich tytułów związanych z rozwojem w princie, online, na mobilach i tabletach. Dyrektor generalny Google na Niemcy przekonywał wydawców, że współpraca z reprezentowaną przez niego korporacją jest opłacalna dla obu stron. Przedstawiciele „New York Times” i słowackiego SME dzielili się dotychczasowymi doświadczeniami związanymi z wprowadzaniem opłat za treści. O szczegółach najbardziej interesujących moim zdaniem prezentacji można poczytać na Prasa.info (po polsku) oraz Forum4Editors.com (po angielsku).

Paweł: Jak widzisz przyszłość prasy zarówno tej drukowanej jak i tej internetowej ?

Marek: Jeśli nie jesteś jasnowidzem, wszelkie przewidywania na temat przyszłości prasy to tylko zgadywanki. Zbyt wiele czynników potrzebnych do przewidzenia roli prasy za parę lat jest od nas niezależnych: warunki rynkowe, konkurencja, konsumenci, rozwój gospodarki i inne. Ta nieprzewidywalność tego rynku jest w nim najpiękniejsza. W zaleźności od opinii, prasa miała już umrzeć, umrze za rok lub umrze za dwadzieścia lat.

To, co zaobserwowałem to fakt, że wydawcy światowi też widzą bezsensowność w zastanawianiu się nad przyszłością danego medium. Tym, co ich (i mnie) teraz najbardziej interesuje, to przyszłość treści – tych darmowych i płatnych. Prasa musi zacząć być definiowana szerzej – to nie jest już tylko medium drukowane. Są nią wszystkie treści prasowe, czyli jakościowy content dziennikarski dystrybuowany na różnych platformach: w druku, w sieci, na platformach mobilnych, tabletach oraz wszystkim, co jeszcze zobaczymy w ciągu najbliższych kilku lat. Print, online, mobile i tablety to tylko platformy dystrybucji, a wydawcy muszą myśleć w obrębie tego kwartetu.

Jeśli więc pytasz mnie o przyszłość treści, to jestem o nią spokojny. Ludzie zawsze będą potrzebować informacji, a wysokojakościowe dziennikarstwo i fachowe serwisy informacyjne zawsze będą w cenie. Pytanie, w jaki sposób ten content będzie dostarczany czytelnikom, ale i tu należy podkreślić, że każda z platform ma swoje zalety znane tylko określonemu odbiorcy. I nie spisywałbym żadnej z nich na straty, zakładając, że wydawcy odpowiednio będą dywersyfikować swoje treści. Tym, co może zagrozić którejkolwiek z platform dystrybucji jest zła strategia. Jeżeli bowiem wydawcy dystrybuują ten sam content online, ten sam w druku, ten sam na tabletach – wówczas każą czytelnikom wybierać między jednym a drugim urządzeniem. Jeżeli natomiast zdecydują się na dywersyfikację treści, np. umieszczanie krótszych informacji w sieci i na mobilach, dłuższych form w druku i na tabletach oraz ruchomych infografik na tabletach, wówczas mają szansę zyskać odbiorcę na każdej z tych platform. Jeden odbiorca staje się wtedy wielokrotnym czytelnikiem, jeszcze cenniejszym dla reklamodawców.

Paweł: Co sądzisz o paywallu? Wierzysz, że nadejdą czasy gdy użytkownicy będą skłonni płacić za treści w sieci ?

Marek: Te czasy przecież już nadeszły. Największy swój udział w przekonaniu użytkowników do opłat za treści miał AppStore, który uczynił mikroopłaty czymś powszechnym. Póki co to my, Polacy, jesteśmy jeszcze nieprzekonani do płacenia za treści, ale wierzę, że i to się zmieni. Sam kupuję treści „The Economist” i „Financial Times”, ponieważ wiem, że znajdę tam wiedzę niedostępną w innych tytułach. Niejednokrotnie kupiłem w sieci „Puls Biznesu”, wiedząc, jakich treści szukam. Żonie kupuję „Książki” Agory i „Wysokie Obcasy Extra” na iPadzie.

W ciągu najbliższego roku-dwóch obserwować będziemy intensywny rozwój rynku płatnych treści. Oczywiście, z punktu widzenia użytkowników będziemy słyszeć nieustanną krytykę, że nie tędy droga, że konsumenci zrezygnują ze swoich ulubionych tytułów jeśli te wprowadzą opłaty za treści. Spójrzmy jednak na parę przykładów:

– „The Times” i „Sunday Times”. Od wprowadzenia opłat za treści strony te traciły użytkowników, aż osiągnęły poziom, który teraz powoli rośnie (wraz z ilością osób skłonnych do płacenia za content tych serwisów). Według ostatnich danych już 540 tys. osób płaci za dostęp do The Times, a 1,1 miliona osób do Sunday Times. Stała się jednak rzecz dużo ważniejsza – w przypadku obu tytułów powstrzymany został gwałtowny spadek sprzedaży egzemplarzowej, co zatrzymało reklamodawców (przychód z reklamy w druku per capita jest nieporównywalnie wyższy od przychodu z reklamy w sieci). Reklamodawcy online też mają powód do zadowolenia – czytelnicy płacący za treści są jeszcze pewną niszą, możliwą dość dokładnie do opisania poprzez przymiotniki typu: zamożniejsi, lubiący być dobrze poinformowani, świadomi tego, za co płacą itp. Użytkownik możliwy do scharakteryzowania jest wart więcej niż użytkownik anonimowy dla reklamodawców dbających o pozycjonowanie swoich usług i produktów. Sprzedawcy dóbr luksusowych nie mogą przecież kierować reklamy do każdego.

– „The Daily” ma 80 tys. płacących subskrybentów, co zresztą przez Przemka Pająka określone zostało mianem „pięknej katastrofy”. Tytuł bowiem by być rentowny potrzebuje 500 tys. takich użytkowników. Czy można jednak zignorować 80 tys. osób płacących minimum dolara tygodniowo? A część z nich płaci przecież za dostęp roczny. Liczby te nie czynią produktu rentownym w tej chwili, jednak nie zgodzę się, by była to mała liczba czytelników zbudowanych od zera w sześć miesięcy. Jeżeli dodać, że „The Daily” niecały miesiąc temu otworzyło aplikację dla osób mieszkających poza USA, to jestem zdania, że produkt dobrze rokuje na przyszłość. Wysokość kosztów rzecz jasna w tym modelu też ma olbrzymie znaczenie, ale te mogą w pewnym momencie zacząć być obniżane, podczas gdy kanał przychodowy ma tendencje i olbrzymi potencjał wzrostu.

– Bliższe nam tytuły, jak np. dziennik SME, który razem z innymi ośmioma dużymi słowackimi mediami wprowadził paywalle bazujące na jednym systemie opłat, chwali się już pierwszymi osiągnięciami. W 3 miesiące po zmianie strategii dziennik ma dodatkowy przychód w wysokości 40 tys. euro miesięcznie. Przychody z reklamy w tym czasie nie uległy zmianie, a zatem wydawca po prostu otworzył się na nowy przychód. A czytelnicy są skłonni mu go zapewniać.

MediaFest co miesięczne spotkanie poświęcone mediom organizowane przez Marka Millera

Paweł: Jak oceniasz działalność polskich mediów w serwisach społecznościowych?

Marek: Działalność polskich wydawców w mediach społecznościowych pozostawia bardzo wiele do życzenia. Miło patrzeć, że ulubione tytuły pojawiają się w serwisach społecznościowych, szkoda jednak, że próby podejmowanych przez nich dialogów z użytkownikami są tak mizerne. Media społecznościowe powinny służyć wydawcom do budowania zaangażowania wokół ich marek. Są takźe doskonałym narzędziem do sondowania i badania oczekiwań czytelników. Dla polskich marek mediowych niestety dialog sprowadza się do zadania pytania (po którym następują setki odpowiedzi w tym żadna od wydawcy, która stymulowałaby tę rozmowę dalej) ewentualnie do zorganizowania konkursu z nagrodami. Jest to bardzo krótkowzroczna strategia, bardzo odmienna od tych stosowanych przez np. The Economist, który prowadząc aktywne rozmowy z czytelnikami pozyskuje niejednokrotnie w ten sposób tematy do magazynu.

Marek Miller  jest rzecznikiem komisji ZKDP ds promocji prasy i oficjalnym blogerem międzynarodowych konferencji organizowanych przez International Newsmedia Marketing Association (INMA) oraz World Association of Newspapers (WAN). Dyrektor polskiego oddziału międzynarodowej firmy INNOVATION Media Consulting. Organizator Mediafestu – łódzkich comiesięcznych spotkań poświęconych mediom. Można go śledzić na twitterze oraz facebooku.