Dlaczego Kin padł

Zaledwie sześć tygodni po debiucie rynkowym i kolosalnej kampanii reklamowej Microsoft zdecydował o wycofaniu smartfonu dla nastolatków Kin z rynku. Sprzedawał się fatalnie. Microsoft wyrzucił co najmniej 1 mld dolarów w błoto. Stać firmę Steve’a Ballmera na to, ale presja na sukces na rynku mobilnym rośnie. Dlaczego właściwie Kin padł?

Kin był telefonem, którego początków należy szukać w start-upie Danger Inc., przejętego przez Microsoft za duże pieniądze – 500 mln dol. w 2008 r. Przez 18 miesięcy projekt smartfonów Kin był wielokrotnie przekładany, a media i rynek mamione były obietnicami nowoczesnego systemu operacyjnego, niezależnego od ociężałego Windows Mobile 6. W końcu Kin pojawił się na rynku, pozycjonowany jako telefon dla nastolatków. To pozycjonowanie to pierwszy powód czemu Kin padł.

bo dla nastolatków to zbyt mała nisza

Ograniczanie smartfonu – zaawansowanego telefonu komórkowego z systemem operacyjnym jedynie do dość wąskiej, mimo że atrakcyjnej grupy docelowej, mija się z celem. Po pierwsze, smartfony z Google Android, czy iPhone doskonale pokazują, że rynek sam się segmentuje; jedni użytkownicy wolą gry i ciągły dostęp do portali społecznościowych, a inni aplikacje prasowe i zarządzanie projektami. Wszyscy oni wybierają ten sam produkt. Kin reklamowany był jako coś więcej niż zwykły telefon (ficzerfon) dla tych, którzy nie chcą lub nie potrzebują drogiego smartfonu. Tworzenie niszy w niszy nie jest łatwe i trzeba mieć do tego produkt z pierwiastkiem „magii”, którego Kinowi brakowało (warto zwrócić uwagę na to, że w każdej informacji prasowej i wystąpieniu Jobsa nt. iPada pada słowo „magiczny”, a – jak pamiętamy – iPadem Apple też buduje niszę pośrednią, pomiędzy smartfonem a notebookiem).

Po drugie, Microsoft chyba zbytnio uwierzył w to, że amerykańscy nastolatkowie nic innego nie robią tylko wysyłają wiadomości tekstowe. Owszem, liczby wysyłanych SMS dziennie mogły szokować, ale 2 lata temu. Dziś nastolatkowie oprócz SMS tweetują i fejsbukują. Kin oferował aktualizacje na bieżąco ze świata Facebooka, My Space, Twittera i Windows Live, ale nie pozwalał na wszystkie podstawowe czynności wykonywane w tych serwisach, np. reTweet. Niby pierdoła, ale przez wielu nazywana kwintesencją życia online.

Wraz z bardzo ograniczonym pozycjonowaniem popełniono szkolny błąd w postaci błędnej polityki cenowej. Ceny samych urządzeń – 200 i 150 dol. na początku sprzedaży szybko zostały zmniejszone do 50 i 30 dol. (swoją drogą?, taka kolosalna obniżka cen to również błąd, zdecydowanie nie uwiarygadniający działań producenta i sieci) i były jeszcze do przełknięcia, tak 15 dol. miesięcznie za dostęp do nielimitowanego Windows Zune to zdecydowanie za dużo dla „nastolatków nie potrzebujących smartfona”.

bo nie można było instalować aplikacji zewnętrznych firm

Kin miał ciekawe i dość rozbudowane aplikacje fabryczne oparte na trzech filarach: Kin Loop (kontakty w mediach społecznościowych), Kin Spot (kontakty oparte na lokalizacji) oraz Kin Studio (centrum multimedialnej rozrywki), ale nie oferował najważniejszego: integracji z żadnym sklepem, w którym można by było kupować lub pobierać za darmo dodatkowe aplikacje. Takie ograniczenie szybko powodowało to, że wbudowane aplikacje wydawały się nieatrakcyjne w porównaniu z najnowszymi pozycjami na rynku. Ponadto Kin nie oferował stałej wartości dodanej w postaci „obietnicy”, że w przyszłości może się pojawić na nim jakaś nowa killer-opcja. Wszyscy w marketingu wiedzą, że taka obietnica napędza sprzedaż po pierwszej fali zakupowej przez wczesnych nabywców.

bo jest zamieszanie w Microsofcie

Kin powstawał całe 18 miesięcy, a to na szybko zmieniającym się rynku nowych technologii co najmniej półtora generacji. Świetnie widać to na przykładzie Apple’a. Jeszcze rok temu w czerwcu, iPhone 3GS był najszybszym smartfonem w historii ludzkości, a dziś przymierzając go do iPhone’a 4 (ale bez uścisku proszę?), wygląda jak zeszłoroczna zabawka.

Microsoft żyje w ciągłym przeobrażeniu struktur niczym, nie przymierzając, Nokia (problemy na rynku mobilnym mają podobne). W maju odeszli z firmy Robbie Bach i J. Allard, którzy szefowali działowi Rozrywki i Decyzji Produktowych (Entertainment & Device Division) i nadzorowali projekt Kin. Na czele pozostawionego bez dotychczasowych szefów działu stanął CEO Steve Ballmer. Czy to jego nowa ręka w tym dziale najpierw nie wspierała, a potem skasowała projekt poprzedników? Nie wiadomo. Wiadomo natomiast, że po raz kolejny w Microsofcie jest chaos.

i co dalej?

Dzisiejsza sytuacja Microsoftu w kontekście rynku mobilnego przypomina tę, która miała miejsce przed debiutem Kina – rynek i media mamione są super innowacyjnym projektem Windows Phone 7. Z informacji przekazywanych mediom przez szefów Microsoftu, inżynierowie pracujący nad Kinem zasilają teraz szeregi teamów pracujących nad Windows Phone 7.

Oby nie okazało się, że produkt, który typowany jest na zbawczy dla Microsoftu na rynku mobilnym okazał się podobnym niewypałem jak Kin.