Zanim powiesz, że PR i reklama kłamie

04.12.2009
Zanim powiesz, że PR i reklama kłamie

Zanim powiesz, że PR i reklama kłamie

Istnieje w Polsce głębokie niezrozumienie graniczące z ignorancją tego, na czym polega “public relations”, zwany kolokwialnie “pijarem“. Zresztą podobnie jest z reklamą i rozumieniem jej funkcji w działaniach marketingowych wokół marek. Tak się składa, że przykład firmy Apple to kwintesencja tego niezrozumienia.

Zapewne z racji wykonywanego zawodu dostrzegam od pewnego czasu w mediach, a w szczególności w tak zwanym dyskursie politycznym bardzo niepokojący trend degradowania konceptu “public relations” do czegoś bardzo negatywnego; prawie do synonimu “kłamstwa”. W co drugiej publicznej wypowiedzi np. Pana Posła Joachima Brudzińskiego z PiS pojawiają się związki frazeologiczne typu “pijarowskie sztuczki”, “pijar ma przykryć pustkę”, “nic poza pijarem”, kiedy Pan Poseł ocenia dokonania Premiera Donalda Tuska i jego ekipy. Nic poza tym Pan Brudziński zdaje się nie mówić.

Podobnie było wtedy, kiedy ktoś policzył ile razy padają słowa typu “fenomenalny”, “kapitalny”, “rewolucyjny”, “niedościgniony” podczas prezentacji publicznych nowych produktów i usług Apple. Mówiono wtedy, że Apple to “nic poza pijarem”, że “pijar przysłania treść”. W obu tych przypadkach “pijar” brzmiał jak dekonspiracja zakłamania, bezczelnego wciskania kitu i oszukiwania ludzi. Tyle, że nikt poza ówże dekonspiracją nic nie oferował.

A reklama? W polskiej blogosferze mnóstwo jest tak zwanych opiniotwórczych i cenionych blogów, które opisują reklamy. Ale czytając je od czasu do czasu dostrzegam niewiele więcej poza stwierdzeniami “podoba mi się”, albo “nie podoba mi się”, oczywiście w różnych konfiguracjach werbalnych. Przekłada się to potem na potok komentarzy pod wpisami na tychże blogach, czy innych internetowych forach, które nic poza nieco bardziej radykalnym sposobem werbalizacji tego samego nie wnoszą. A jak dyskurs przeniesie się czasem na Apple, to radykalizm wypowiedzi zastępowany jest wręcz wyzwiskami i przekleństwami.

Ale to jeszcze nie jest najgorsze, bo z autorami takich komentarzy zazwyczaj się nie dyskutuje, bo? radykalizm werbalny skutecznie tamuje możliwość dialogu. Gorzej jest, jak ktoś mówi to samo, tylko w sposób nieco bardziej zakamuflowany, okraszony inteligentnie złośliwym wywodem. Jak na przykład tu. To trudniejsze przypadki, które niestety sieją większe spustoszenie konceptowi “reklamy” i “public relations” niż proste przekleństwa.

Czymże więc są “public relations” i “reklama”? Oczywiście zamykanie tych pojęć w ramy jednej definicji, czy jednego zdania będzie niezwykłym ograniczeniem odwiecznego wręcz dyskursu na ten temat (a jeśli przyjąć założenia filozofii postomodernistycznej, to na tym właśnie ciągłym dyskursie polega kreowanie współczesnej realności), więc odniosę swoją odpowiedź do przedstawionych powyżej zarzutów.

“Public relations” to nie kłamstwo, to odpowiednie komunikowanie prawdy. Na kłamstwo w “pijarze” nie ma miejsca, bo zawsze odwróci się ono przeciwko temu, kto je sprzeda, powodując nieodwracalne spustoszenie na wizerunku. Zresztą to zasada numer jeden w PR – nie kłam. PR to umiejętne prezentowanie faktów w odpowiednim kontekście, w odpowiednim czasie i do odpowiedniej publiczności. Czasami, jeśli lepiej nie mówić nic, odpowiednie zachowanie milczenia bywa dobrą strategią PR. Tak też postępuje Donald Tusk; tak też postępują przedstawiciele Apple. Czy Premier Tusk kłamie pokazując się na czerwonej mapie europejskiej recesji, na której jedyną zieloną wyspą jest polska gospodarka? Czy Apple kłamie mówiąc o miliardach pobrań z AppStore odnosząc to do dokonań konkurencji? Nie. Oczywiście interpretacja zarówno źródła polskiej zielonej wyspy, jak i braku miliardów pobrań aplikacji z konkurencyjnych platform może być różna, ale to nie odmawia racji komunikowania tego przez zainteresowanych. To na konkurentach spoczywa obowiązek prezentacji odmiennej argumentacji, a publiczność: w przedstawionych przypadkach wyborcy i konsumenci oceni czyj “pijar” jest bardziej przekonujący. Tyle, że w zdecydowanej większości przypadków na stwierdzeniach “to tylko pijar” się kończy.

Podstawowym zadaniem reklamy we współczesnym świecie jest przekazanie wartości emocjonalnych marki. Każda marka mówi do odpowiedniej grupy docelowej i do niej adresowany jest przekaz reklamowy. I reklama również nie może kłamać, bo konsument, do którego jest adresowana momentalnie odkoduje kłamstwo. W reklamie prezentuje się wybrane, najważniejsze w oczach marketera wartości emocjonalne marki. Czasami robi się w to w sposób wyegzaltowany, figuratywny, śmieszny, absurdalny lub niezwykle poważny. Dobór techniki zależy w głównej mierze od ich akceptacji przez grupę docelową.

Dlatego podobnie jak w przypadku “pijaru”, “reklama” w odpowiedni sposób przekazuje prawdę – w tym przypadku opartą na komunikowaniu wartości emocjonalnych – reklamowanego produktu. To dlatego TurboDymoMan będzie hitem reklamowym wśród młodych, “wyluzowanych” konsumentów, a dla gospodyni domowej z kilkudziesięcioletnim stażem będzie niezrozumiały. To dlatego niezwykle emocjonalny przekaz w reklamach “Get a Mac” trafi do części konsumentów, a dla innych będzie łagodnie mówiąc nie do zaakceptowania. Ale, aby mówić “Donald Tusk kłamie”, “Apple to nic więcej niż reklama”, należy to odpowiednio uzasadnić. Niestety, w zdecydowanej większości przypadków na stwierdzeniach “reklama kłamie” się kończy.

Dołącz do dyskusji

Advertisement