Mea culpa PepsiCo, czy niebezpieczne działanie PR?
PepsiCo wydało aplikację na iPhone’a „Amp Up Before You Score” promującą markę napojów energetycznych Amp. Rozpętała się burza, bo aplikacja jest? o seksistowskim podłożu. Marketer zareagował przeprosinami i tagiem #pepsifail na Twitterze. Tym samym rozpoczął niebezpieczną grę z wizerunkiem wszystkich marek PepsiCo.
„Amp Up Before You Score” segmentuje kobiety na 24 typy i sugeruje mężczyznom sposoby ich „zdobycia” (słówko „score” raczej nie pozostawia wątpliwości o jakie „zdobycie” chodzi). Na przykład poradą, aby zdobyć kobietę „artystkę” jest – pokaż jej, że dzielisz z nią pasję artystyczną. Podane są przykładowe teksty, które pomogą nam w zdobyciu „artystki” – np. „z chęcią stworzyłbym rzeźbę na twoją podobiznę, ale zdaje się, że Bóg zrobił już świetną robotę w tym zakresie”. Do naszej dyspozycji są także cytaty z da Vinci’ego, kilka definicji trendów w sztuce oraz link do odbywających się w naszej okolicy wystaw dzieł sztuki. Jeśli uda nam się „zdobyć” w ten sposób kobietę, możemy z poziomu aplikacji pochwalić się tym na Facebooku, czy Twitterze.
Aplikacja robi spore wrażenie szczególnie ze względu na rozmach marketingowego pomysłu, który fajnie wykorzystuje nowe kanały komunikacji, jak również bardzo skuteczny kanał marketingowy, jakim jest iPhone. Ale PepsiCo nie jest pierwszym marketerem, który na kontrowersyjnej seksistowskiej nucie próbuje ugrać „buzz” wokół swojej marki. Warto tylko wspomnieć telewizyjne spoty marki Axa, w którym stado wygłodniałych seksualnie dziewcząt ścigało Kubę Wojewódzkiego.
Kiedy więc blog Mashable napisał o aplikacji „Amp Up Before You Score” krytykując ją za seksizm, twórcy kampanii mogli sobie przyklasnąć udanej akcji promocyjnej. Zdecydowano się jednak iść o krok dalej. Oficjalne konto twitterowe marki Amp @AMPwhatsnext wystosowało przeprosiny tagując wpis #pepsifail. Co więcej, wszystkie pozostałe konta ze stajni PepsiCo: @Pepsi, @Mtn_dew oraz @pepsico powtórzyły (retweetem) przeprosiny. Łączna liczba ludzi, którzy bezpośrednio otrzymali bezpośrednio od samej PepsiCo tweet otagowany #pepsifail przekroczyła 40 tys. Jak można się domyślić sprawa nie umknęła uwadze mediów i już wszyscy rozpisują się nad „sprawą”.
Czy to odważne i innowatorskie działanie wizerunkowe mające na celu maksymalizację zasięgu dotarcia marki Amp, czy też nieroztropne narażanie na szwank pozostałych topowych marek ze stajni PepsiCo? W końcu bariera pomiędzy „funem” a rzeczywistym problemem seksizmu w aplikacji iPhone’owej jest niezwykle cienka. Ewentualny wybuch negatywnych komentarzy ze strony żeńskich konsumentów marki Amp może rozprzestrzenić się na pozostałe marki PepsiCo powodując uszczerbek na ich wizerunku. A o prawdziwych intencjach feralnego „retweetu” może świadczyć fakt, że pomimo przeprosin PepsiCo nie zdecydowało się na usunięcie aplikacji z AppStore.
