PRO czy nie PRO, oto jest odpowiedź

19.06.2009
PRO czy nie PRO, oto jest odpowiedź

PRO czy nie PRO, oto jest odpowiedź

Dużo do myślenia dały mi ostatnio dwa wpisy przeczytane na polskich blogach. W jednym z nich na AntyWeb, Grzegorz Marczak w notce o złym Apple i dobrym Palmie popełnił zdanie, które bardzo utkwiło mi w pamięci i sprowokowało do szerszego spojrzenia na wymiar apple’owskich keynotes. W drugim Daniel Światły vel Insider zwrócił moją uwagę na pewne braki w portfelu notebooków Apple, które mogą sugerować ważne zmiany.

To zdanie Grzegorza brzmiało dokładnie tak: “Trudna to sztuka sprzedawać jeszcze raz to samo tylko, że w nowym opakowaniu (przyp. red.: to o iPhone 3GS) ? właściwie tylko Apple jest do tego zdolne, ale warunki ku temu muszą być niemal idealne (konkurencja nie powinna w tym czasie zbyt mocno się wychylać)”.

Marczak ma tą przewagę nad zagorzałymi fanami sprzętu od Apple, że poza nimi interesuje się i opisuje także inne aspekty nowych technologii nie wpadając w sidła histerii apple’owej, mimo iż jest użytkownikiem produktów z logiem jabłka. Jego zdanie – o ile dość mocne i okraszone nutą ironii (która zresztą na AntyWeb jest standardem zawsze, kiedy mowa o Apple) – o tyle pozwala zrozumieć jak osoby postronne (czytaj: nie naznaczone mesjanizmem Apple) odbiorą debiut iPhone’a 3GS w kontekście dostępnego aktualnie na rynku iPhone’a 3G. W zasadzie sam to wyczuwam i próbuję opisać w nieco bardziej delikatny, oparty na marketingowej analizie sposób, dowodząc, że potencjał zakupowy iPhone’a 3GS jest raczej niewielki. Wyczuwają to także tuzy dziennikarstwa technologicznego, którzy z reguły są przyjaźnie nastawieni do wszelkich nowości od Apple, tacy jak np. Walt Mossberg, który w swojej recenzji iPhone’a 3GS oraz nowego mobilnego iPhone OS 3.0 właściwie sugeruje to samo.

I tu właśnie unaocznia się potęga marketingowa Apple, a w szczególności keynotes, na których przedstawiciele firmy pokazują światu nowe produkty. Cóż bowiem debiutujący dzisiaj na rynku iPhone 3GS ma do zaoferowania konsumentowi, aby tworzyły się po niego kolejki przed salonami sprzedaży podobne do tych, które towarzyszyły debiutowi modelu 3G? Funkcje kopiuj/wklej, możliwość wysyłania wiadomości multimedialnych, możliwość nagrywania sekwencji wideo oraz cyfrowy kompas to zdecydowanie doszlusowanie do rynkowych standardów niźli wyznaczanie nowych kierunków rozwoju rynku. To co naprawdę ma znaczenie w kontekście debiutów 3GS oraz 3.0 (co próbuję dowieść od marca, kiedy 3.0 ogłoszono) to: mikropłatności i zgoda na wykorzystanie przez deweloperów pełnego API iPhone’a. To one wypychają Apple jeszcze bardziej na czoło wyścigu o prymat na rynku zaawansowanych telefonów. W ujęciu konsumenckim iPhone 3GS jest jednak dokładnie tym, co opisuje Marczak: “tym samym, tylko że w nowym opakowaniu”.

“A jednak się kręci” – mówi popularne powiedzonko i mam nieodparte wrażenie, że powodem tego jest magia apple’owskich keynotes, budowana przez lata przez Steve’a Jobsa. Inni płacą grube miliony za reklamy telewizyjne w najlepszym czasie antenowym, inni objeżdżają cały świat ze swoimi produktami, a jeszcze inni inwestują w buzz marketing w Internecie. Tymczasem Apple znalazło swój własny unikalny przekaz reklamowy, który zapewnia firmie dużo większe publicity niż którakolwiek z wyżej wymienionych technik promocyjnych – keynotes.

Apple’owskie keynotes, które – jak ostatnio – trwają niekiedy ponad dwie godziny, ogląda się jak świetnie wyreżyserowany spektakl. Są w nim punkty kulminacyjne, komediowe, i dramatyczne. Treść sztuki jest zręcznie dobrana w sposób, aby potęgować doznania – od lekkiego zauroczenia do totalnej eksplozji pożądania nowych produktów. Co więcej, przed samą sztuką Apple przygotowuje swoich widzów do nietuzinkowych doznań, zręcznie podsycając lub wręcz manipulując oczekiwaniami, w którym kierunku podąży happening: będzie Steve Jobs czy nie będzie; będzie nowy iPhone, czy nie będzie; będzie kilka nowych iPhone’ów, czy nie; kiedy Snow Leopard trafi na półki sklepowe. W “promocji” wydarzenia medialnego Apple uczestniczą dosłownie wszyscy: od bloggerów, przez telewizje, aż po poważne biznesowe tytuły prasowe. “Wall Street Journal”, “BusinessWeek”, czy “New York Times” jak jeden mąż pisały o możliwym powrocie Jobsa podczas WWDC, o nowym iPhone i o nowym systemie operacyjnym.

I pomyśleć, że to “tylko” prezentacje produktów. Co więcej drogich produktów, niedostępnych na każdą kieszeń przeciętnego zjadacza elektroniki użytkowej. To tylko “reklama”, która ma zachęcić potencjalnych klientów do zakupu produktów i usług właśnie tej firmy, a nie innej. To tylko?, no właśnie, a jednocześnie ma się wrażenie, że swoimi nowymi produktami Apple ponownie wstrzymuje słońce i rusza Ziemię, mimo iż, tak jak w przypadku iPhone’a 3GS, z rewolucją ala Kopernik mają mało wspólnego. Mimo błędów (np. mylenie przez Schillera WWDC z MacWorld, czy też nie działające niektóre wersje demonstracyjne nowych możliwości iPhone’a) Apple w pełni kontroluje własny przekaz reklamowo-promocyjny, który biegnie dokładnie w takim kierunku, jakim decyduje firma z Cupertino, a czego rezultatem są dzisiejsze kolejki po iPhone’a 3GS.

Pewnie dzięki temu iPhone 3GS będzie hitem. Jak przewiduje Gene Munster z Piper Jaffray, Apple powinno z łatwością sprzedać 500 tysięcy iPhone’ów 3GS w pierwszy weekend sprzedaży. Będzie to o 400% więcej niż Palm Pre, wokół którego “buzz” marketingowy nakręcany był zdecydowanie dłużej, dodatkowo potęgując opozycję do Apple, którą – jak zręcznie dowodzi Bartek Skowronek na blogu Fotogenia – Palm uczynił własną strategię marketingową. Dodając do tego niezwykle przyjazną cenę zakupu iPhone’a 3G jest niemal pewne, że w najbliższych tygodniach udział Apple na rynku smartfonów wyraźnie podskoczy.

Wpis Insidera pt.: “PRO czy nie PRO, oto jest pytanie”, mimo iż traktuje bardziej o zasadności nazewnictwa notebooków Apple, unaocznił mi jeden ważny aspekt aktualnej konstrukcji portfolio komputerów Mac, który dziwnym trafem nie jest analizowany przez zastępy dziennikarzy piszących o Apple. W aktualnej ofercie Mac jest tylko jeden MacBook. Biały, wysłużony plastikowy model, którego cena wyjściowa jako jedyna zaczyna się od poniżej tysiąca dolarów. Dziwna to sytuacja zważywszy na to, że MacBooki od kilku lat definiowały postępujący sukces Apple na rynku PC. To ich sprzedaż miała największy wpływ na skoki udziałów Apple. To one stanowiły podstawowy cel zakupowy konsumentów przesiadających się z windowsowych PC.

Na dzień dzisiejszy MacBook jako marka ma niezwykle mało do zaoferowania. Oczywiście można założyć, że nowy MacBook Pro jest odpowiednikiem poprzedniego MacBooka, ale – jak słusznie sugeruje Insider – jego pozycjonowanie jest zgoła odmienne. Pro ma być komputerem dla zaawansowanych użytkowników i specjalistów, którzy wykorzystują moc sprzętu i oprogramowania Apple w swojej pracy. Czy więc Apple zmieniło strategiczne pozycjonowanie MacBooków Pro w kierunku “zwykłego” użytkownika? A może MacBook będzie reprezentowany tylko jednym modelem tak jak mini i Air? A może jednak Apple czyści sobie przedpole w marce MacBook na kompletnie nowe urządzenia?

Kluczem do odpowiedzi na te pytania mogą być zmiany w pozycjonowaniu cenowym nowych MacBooków Pro. Cena wyjściowa podstawowego modelu MacBooka Pro to “tylko” 1199 dolarów. Najtańsze MacBooki Pro plasują się teraz cenowo tylko nieco powyżej średniej rynkowej. Ta obniżka cen MacBooków Pro może sugerować pojawienie się wkrótce nowych pozycji w portfelu Apple, których cena powinna być niższa niż 999 dolarów za aktualnego MacBooka. Pozostawienie w ofercie białego MacBooka za cenę 999 dolarów wydaje się okresem przejściowym, zachowanym tylko po to, aby utrzymać świadomość marki MacBook wśród konsumentów. Jaki bowiem handicap zakupowy ma biały MacBook za 999 dolarów skoro tylko za 200 dolarów więcej można mieć komputer, który nie dość, że wygląda zdecydowanie bardziej nowocześnie, to jeszcze jest z wyższego segmentu?

Ceny ewentualnych nowych produktów pod marką MacBook musiałyby się więc zaczynać od nie więcej niż 699 dolarów, aby dobrze sytuowały się w przekroju całego portfolio komputerów przenośnych Apple. Poziom cenowy w okolicach 700 dolarów jednoznacznie wskazuje na pewną niszę rynku PC, na której Apple jeszcze nie jest obecne. Kto wie, może właśnie przesunięcie MacBooka Pro cenowo lekko w dół jest pierwszym dowodem na rychły debiut netbooka (zapewne w postaci dotykowego tabletu) w ofercie Apple. Mogłaby to potwierdzać analiza nowego systemu operacyjnego Mac OS X Snow Leopard przeprowadzona przez dziennikarkę CNET News. Według Erici Ogg, Snow Leopard może być w prosty sposób sterowalny bez użycia myszki, a nawet fizycznej klawiatury. Nowe rozwiązania w Expose, Stacks, Quick Time i Safari (Top Sites oraz zaawansowany Cover Flow) wydają się być bardzo przyjazne dotykowej obsłudze.

Timing też może zdradzać bieg przyszłych wydarzeń. Jesteśmy świeżo po WWDC, gdzie zaprezentowano nowe systemy operacyjne Apple: iPhone OS 3.0 oraz Mac OS X Snow Leopard. Ten drugi ma być oficjalnie dostępny we wrześniu. Wydaje się pewne, że Apple zorganizuje dodatkowe spotkanie z mediami, aby zaprezentować raz jeszcze Snow Leoparda w pełnej okazałości. Może, tak jak w przypadku iPhone’a 3GS, oprócz prezentacji samego systemu operacyjnego Apple pokaże nowe urządzenie, które w pełni wykorzystywać będzie dobrodziejstwa Snow Leoparda. Okres wrzesień – październik to idealny moment na wprowadzanie na rynek nowych produktów. W tym okresie są bowiem dwa duże piki sprzedażowe – jeden związany z powrotem studentów na uczelnie, a drugi z przedświątecznym szaleństwem zakupowym.

Na dodatek Steve Jobs będzie już dwa miesiące po powrocie do regularnej pracy w Apple?

Musisz przeczytać:

Dołącz do dyskusji

Advertisement