Bardziej zielony odcień zieleni
Jak dalece różnią się angielskie słowa „lineup” i „family”? Na tyle, że amerykański regulator rynku reklamy „poprosił” Apple, aby zmienił tekst swojej reklamy o najbardziej zielonych notebookach. To na wniosek firmy Dell, której nie podobał się sposób, w jaki Apple zbudowało swój przekaz reklamowy.
„Lineup” można przetłumaczyć jako „rząd, linia, zbiór, portfolio”, a „family” jako „rodzina”. Chodzi o „rodzinę, linię lub też portfolio” notebooków Apple, które marketer nazwał najbardziej zielonymi na świecie. Zielonymi w kontekście spełniania restrykcyjnych wymagań dotyczących minimalizacji negatywnego wpływu na środowisko naturalne.
Dell zakwestionował odniesienia w reklamie Apple do najwyższego ratingu Electronic Product Environemental Assessment Tool (EPEAT), który posiadają także komputery firmy Dell i innych producentów PC. Ponadto Dell argumentował, że cztery filary, na których Apple zbudowało swój przekaz reklamowy MacBooków, tj. zdolność do recyklingu, zmniejszone opakowanie, mniejsze użycie materiałów toksycznych oraz większa wydajność energetyczna nie mogą być użyte w kontekście podkreślania przewagi konkurencyjnej produktów Apple. Sugerowałoby to bowiem, że inni producenci nie dokonują podobnych starań przy produkcji swoich komputerów przenośnych.
Amerykański regulator reklamy, tj. National Advertising Division (NAD), wydał swoją opinię, która z jednej strony przyznaje rację Apple. W oświadczeniu NAD czytamy, że Apple podjęło próby zminimalizowania wpływu na środowisko, co zostało odzwierciedlone w ratingu EPEAT. W związku z tym marketer ma prawo do swobodnej komunikacji tejże informacji w swoich przekazach reklamowych. NAD dodał, że w przypadku Apple ważnym jest, że producent zdecydował się produkować tylko takie notebooki, które spełniają najwyższe wymagania EPEAT, podczas gdy inni producenci mają jedynie subkategorie produktów, które spełniają te same wymagania.
NAD zakwestionowało jednak użycie słowa „rodzina”, ponieważ według regulatora słowo to mogło zostać zrozumiane w kontekście wszystkich produktów danego producenta. Poproszono Apple o poszukanie innego słowa, które w jednoznaczny sposób obrazowałoby, że chodzi o porównanie MacBooków z innymi notebookami oferowanymi przez konkurentów.
Przedtem wyglądało to tak:
Teraz wygląda to tak:
