I po co to Apple?

Apple bezpośrednio odpowiedziało reklamowo na zaczepki Microsoftu reklamami z cyklu Laptop Hunters. W najnowszej odsłonie kampanii Get a Mac producent komputerów Macintosh wyśmiewa braki PC używając podobnej konwencji co poprzednio Microsoft. Rodzi się pytanie po co Apple angażuje się w takie potyczki wystawiając na szwank misternie budowaną strategię marketingową.

Apple wydało cztery nowe spoty, ale to jeden zatytułowany „Elimination” jest dziś w centrum uwagi mediów tradycyjnych oraz blogosfery. W tymże spocie John Hodgman (czyli PC) zaprasza kilku znajomych, aby pomogli Megan w wyborze komputera. Megan szuka komputera bez wirusów, zawieszeń systemu oraz „bólu głowy”. Na podstawie tych kryteriów, podczas selekcji pozostaje jej tylko jeden wybór – Mac.

Wprawdzie Apple nie wyszło poza konwencję kreacji, w której serią Get a Mac tkwi od dawna, ale nie da się oprzeć wrażeniu, że odpowiada atakiem na ostatnie spoty Microsoftu z serii Laptop Hunters. Takie bezpośrednie angażowanie się w odpowiedzi reklamowe nigdy nie wychodzi marce na dobre. Bardzo często zdarza się bowiem, że przeciętny konsument szybko traci rozeznanie „co, kto, komu i dlaczego” i przestaje się interesować sprawą, a obie marki zaangażowane w bezpośrednie utarczki reklamowe tracą na swoim wizerunku.

Apple od lat konsekwentnie buduje swój przekaz marketingowy oparty na strategicznym założeniu, że „Maki są fajne, a PC są nie fajne”. Paradoksalnie w swoich ostatnich reklamach Microsoft niejako hołdował temu założeniu, ponieważ nie wyśmiewał ewentualnych wad Maków, ale ich cenę opartą na wyjątkowości logo. W głowie postronnego konsumenta oglądającego kolejne spoty reklamowe Microsoftu z serii Laptop Hunters i nie mającego uprzedzeń do żadnej z marek, musiało zrodzić się przeświadczenie, że Maki rzeczywiście są wyjątkowe – wprawdzie każą za nie słono płacić, ale oferują za to wartości dodane, których nie ma PC.

Angażując się w bezpośrednie przekrzykiwanie z Microsoftem Apple zdaje się zbaczać z obranej przez siebie drogi, która do tej pory przynosiła bardzo wymierne efekty w budowaniu świadomości marki. Między innymi dzięki serii spotów Get a Mac Apple udało się skutecznie wypromować atrybuty marki Mac: niezawodność, łatwość w użyciu, bezproblemowość. Nie odpowiadając Microsoftowi Apple dałoby świadectwo, że to właśnie ciągle o te atrybuty chodzi. Ostatnie spoty sprowadzają się jednak do odpowiedzi na pytanie czy Apple uderzyło w Windows czy nie, zapominając o głównym przesłaniu marki, czyli o tym, co ona ma do zaoferowania konsumentowi w opozycji do PC.

Niepokojące sygnały, że Apple daje się wciągać w grę Microsoftowi (a że o to chodziło potwierdził szef marki Windows, David Webster) pojawiły się, kiedy rzecznik prasowy Billy Evans skomentował ofensywę Redmond w „BusinessWeeku”. Do tej pory Apple nigdy nie komentowało posunięć reklamowych konkurencji. Spotem „Elimination” Apple daje ważny argument do ręki Microsoftowi – wezwanie do kolejnej odpowiedzi. To także uwiarygodnienie przez Apple skutecznej ofensywy Microsoftu.

Ciekawe, czy Steve Jobs akceptował tą reklamę. Ze wszystkich dostępnych źródeł biograficznych zarówno prezesa Apple jak i samej firmy wynika, że Jobs zawsze ma ostatnie zdanie na temat danej reklamy. Wiadomo również, że często sam decyduje o strategicznych elementach reklam lub/i wprowadza zmiany w ostatniej chwili przed ich publikacją (taki prezes to zmora dla ludzi pracujących w marketingu?). Aktualnie Jobs przebywa na zwolnieniu lekarskim i jak sam poinformował w styczniu bierze udział tylko w strategicznych dla firmy projektach. Pytanie, czy cztery ostatnie spoty z serii Get a Mac były na liście takich projektów.