Coś jest w reklamach iPhone'a
Jest coś w reklamach telewizyjnych iPhone’a, co zdecydowanie przyciąga wzrok i nie pozwala go od nich oderwać. Trudno w marketingowych terminach zamknąć ten fenomen, ale faktem jest, że Apple przygotowuje niezwykle oszczędne i pozbawione marketingowych tricków spoty, które jednocześnie są naprawdę jakościowe.
W branży marketingowej, szczególnie w przypadku dóbr szybkozbywalnych, istnieje przekonanie, że podstawą udanej reklamy produktowej są tzw. „beauty shoty”, czyli specjalnie wygenerowane hiper-ujęcia najlepszych cech danego produktu. Jeśli to jogurt owocowy, to w beauty shotach widzimy wielkie kawały owoców, jeśli to mieszanka przypraw, to po ekranie latają wielkie warzywa wpadając do aromatycznej zupy, a jeśli to przypadkiem oprocentowanie depozytu, to dwucyfrowa liczba ledwo mieści się na ekranie naszych telewizorów. Ponoć mądre głowy marketingowe udowodniły, że przeciętny konsument zapamięta z reklam tylko te beauty shoty, mimo iż 99,9% z nich wie doskonale, że reklamowany produkt w rzeczywistości tak nie wygląda i tego nie oferuje. To z kolei przekłada się na pozytywne skojarzenia z daną marką. A współczesnym reklamom właśnie o to chodzi. Nie o to, aby zmusić konsumenta do pójścia do sklepu zaraz po bloku reklamowym, ale o to, żeby zakonotował on pozytywne skojarzenia z daną marką. Później, gdy przypadkiem znajdzie się przy półce sklepowej i spojrzy na rząd konkurencyjnych produktów, to dziwnym trafem dana marka wyda mu się na tyle bliska, że wyląduje w jego koszyku.
Reklamy iPhone’a nie mają żadnych beauty shotów. Ich koncepcja jest niezwykle prosta – każdy kolejny spot prezentuje normalne, zwykłe funkcje oferowane przez iPhone’a. Bez upiększaczy, bez nachalnej hiper-realności, bez marketingowych tricków. Po prostu iPhone w ręce i prezentacja jednej funkcjonalności, a w tle voice-over tłumaczący zdarzenia na ekranie. Bez jaskrawych kolorów emanujących niepotrzebnym patosem. Bez tekstowych sloganów mających za zadanie uwiarygodnienie prezentowych rzeczy (standard w normalnych reklamach). Bez uśmiechniętych i szczęśliwych ludzi „takich jak my”. Bez gagu słowno-wizualnego. Tylko białe tło oraz iPhone. To wystarczy, żeby przytrzymać wzrok konsumenta przez pełne 30 sekund skupionym na ekranie telewizora lub komputera.
Zupełnie inaczej buduje swój przekaz np. producent telefonów Blackberry. Jeśli spojrzymy na jedną z ostatnich reklam w kampanii „Life on Blackberry”, to znajdziemy w niej ponad 25 sekund beauty-shotów. Spot efektowny i zapierający dech w piersiach, ale czy na pewno przedstawia unikalne walory Blackberry?
Samsung Omnia zdaje się iść w jedną i drugą stronę. Z jednej strony jest spory nacisk na prezentację realnych funkcji telefonu, a z drugiej nagle wyskakują beauty-shoty, które zamazują zbudowany przed chwilą obraz rzeczywistości. Czy mamy więc poczucie realnego produktu po obejrzeniu całego spotu?
Można powiedzieć, że oszczędność, prostota i biel to typowa sceneria dla budowania atrybutów najdroższych marek premium. To prawda, ale Apple nie stosuje przy tym spowolnienia klatki (typowy manewr potęgujący wyjątkowość produktu), czy punktów kulminacyjnych rodem z Hitchcocka, po co marketerzy innych marek premium z chęcią sięgają. Rzadko kiedy w dzisiejszych czasach prezentuje się w spotach produktowych tylko i wyłączenie produkt. Jednocześnie reklamom iPhone’a niczego nie brakuje, a pozostawiają konsumentów niejednokrotnie z opadem szczęki.
