Microsoft wycofuje się z kampanii Gates/Seinfeld

Microsoft zrezygnował z kontynuowania kampanii reklamowej z udziałem Billa Gatesa i Jerry’ego Seinfelda, która wzbudzała sporo kontrowersji. Pomimo umiarkowanie dobrego odbioru, producent Windowsa wycofał się z bardzo nietypowej kreacji i zdecydował się na inny rodzaj komunikacji oparty na wyraźnej opozycji do Maca od Apple.

Nowa kampania ruszyła dzisiaj pod hasłem „Windows. Życie bez ścian”. W nowych spotach reklamowych występuje postać, która bardzo przypomina PC z serii reklamowej „Get A Mac” firmy Apple. Pierwszy spot zaczyna się od słów „Hello, jestem PC”, co jest bezpośrednim odniesieniem do typu dialogu marketingowego w reklamach porównawczych Apple.

– Apple wydaje mnóstwo pieniędzy na niszczenie pozycjonowania naszej marki i wmawianie ludziom tego, czym nie jesteśmy – wyjaśnia szef marki Windows, Dawid Webster w wywiadzie dla „The New York Times”. – Zrobili karykaturę PC.

Do zmienionej kreacji Microsoft zdecydował się zaangażować gwiazdy znane głównie młodszemu konsumentowi: muzyka Pharrella Williama, aktorki Evy Langoria i pisarza Deepaka Chopra. Pojawić się ma również ponownie Bill Gates.

Kampanii telewizyjnej będzie towarzyszyć promocja konsumencka na stronach internetowych producenta Windowsa. Użytkownicy będą zachęcani do przesyłania plików video oraz fotografii prezentujących fakt, że oni też są „PC”. Najlepsze materiały będą użyte przez Microsoft na wielkopowierzchniowych przekazach reklamowych na Times Square oraz w bannerach internetowych.

Celem nowej kampanii będzie próba udowodnienia, że fraza „Jestem PC” znaczy zupełnie co innego niż to, co przedstawia Apple w swoich reklamach porównawczych. Promowane będą takie wartości emocjonalne jak: kreatywność, przynależność do wielkiej społeczności oraz pasja.

– To tylko początek, pierwsza faza kampanii – mówi Mich Mathews, wiceprezes do spraw marketingu w Microsofcie. – Jesteśmy na początku drogi repozycjonowania marki PC.

Co ciekawe odbiór konsumencki pierwszej części kampanii z Gatesem/Seinfeldem nie był bezwzględnie negatywny. Według firmy badawczej YouGovPolimetrix z Nowego Jorku, pierwszy spot spowodował pozytywny „buzz” w 25% przypadkach oraz negatywny w 13%. Drugi miał jeszcze lepsze wyniki – 28% pozytywnego responsu oraz tylko 8% negatywnego. Według szefa YouGovPolimetrix, Teda Marzilli’ego, zważywszy na fakt bezpardonowego ataku Apple przez ostatnie lata i komunikacji negatywnej konceptu „PC”, wyniki pierwszych spotów Microsoftu były naprawdę obiecujące.

Microsoft jest wielką firmą mającą ogromne budżety reklamowe i zatrudniająca świetnych profesjonalistów. Trudno jednak nie zauważyć braku konsekwencji w przygotowaniu i wdrażaniu strategii marketingowej. Najpierw Microsoft zadziwił świat reklamy bardzo niestandardowym typem przekazu reklamowego, teraz zaskakuje szybkim wycofaniem się z tego konceptu. Nie wróży to nic dobrego dla marki Windows, ponieważ nie ma nic gorszego dla marki niż chaos komunikacyjny. Nie można komunikować przez tydzień „a”, aby po tygodniu przejść od razu do „z”.