Nadchodzi nowa era reklamy. Speców od marketingu interesuje, jak działa... twój mózg
Neuromarketing to stosunkowo nowa dziedzina wiedzy. Wykorzystuje ona pomiary podobne do stosowanych w badaniach psychofizycznych w celu optymalizacji działań marketingowych.
Wbrew pozorom nie ma to nic wspólnego z nie mającymi podstaw naukowych próbami wpływami na podświadomość w reklamie ani z równie pseudonaukowym NLP (programowaniem neurolingwistycznym). Tym razem w grę wchodzą dane uzyskane za pomocą konkretnych pomiarów aktywności mózgu.
W jaki sposób to działa? W skrócie, obserwujemy aktywność mózgu osób wystawionych na różne bodźce reklamowe i badamy, czym różniły się one przed i przy podjęciu decyzji o zakupie (np. dodaniu towaru do koszyka w sklepie internetowym). W tym celu stosujemy te same metody, co inne dziedziny nauki zajmujące się badaniem aktywności mózgu: elektroencefalografię, elektrody mierzące reakcję skórno-galwaniczną, rezonans magnetyczny oraz narzędzia do śledzenia ruchu gałek ocznych (ang. eye tracking).
Typowe badanie neuromarketingowe polega na podłączeniu odpowiednich urządzeń pomiarowych, a następnie działanie na badanego odpowiednimi bodźcami - na przykład pokazywanie spotów reklamowych. Poszukiwane są takie wzorce aktywności mózgu które upodobniają je do tych które obserwowane są podczas podejmowania decyzji zakupowych.
Dziedzina początkowo traktowana przez środowisko naukowe (jak i marketingowców) z dystansem, zyskuje sobie coraz większe zainteresowanie.
Około 40 uczelni wyższych w Stanach Zjednoczonych już umożliwiło studiowanie neuromarketingu - wygląda więc na to, że nowa dziedzina zostanie przyjęta pośród akceptowanych kierunków.
Przełom przyniósł rok 2016, kiedy to firmy wydające najwięcej na reklamy zaczęły przygotowywać budżet na największy wysiłek reklamowy w USA, jakim jest finał Super Bowl. Wiele w pokazywanych w trakcie przerwy reklam zostało stworzonych (lub dobranych) za pomocą narzędzi neuromarketingowych. Jednak poszczególne firmy bardzo niechętnie zdradzają szczegóły: samo pojęcie neuromarketingu jest wciąż przez przeciętnego konsumenta odbierane negatywnie. Wiele osób to pojęcie kojarzy z manipulacją i próbą zmuszania do zakupów za pomocą nieuczciwych metod. Dlatego często firmy nawet komunikując swoje osiągnięcia unikają samego pojęcia neuromarketing, nie nazywając rzeczy po imieniu. Jedną z firm, które przyznały się do wypracowania strategii kampanii za pomocą danych neuromarketingowych jest Samsung - który w tym celu współpracował z firmą Neuro-Insight.
W tym roku neuromarketing doczekał się nawet własnej konferencji: Shopper Brain Conference odbędzie się w czerwcu w Chicago oraz w październiku w Amsterdamie.
Jaka przyszłość czeka telemarketing? Zapewne będzie rósł w siłę, dzięki coraz łatwiej dostępnych danych na temat naszych fizjologicznych reakcji. Nie zdziwiłbym się, gdyby kolejna generacja urządzeń noszonych (wearables) umożliwiała zbieranie szczegółowych danych na temat reakcji naszego organizmu np. na przekazy reklamowe. Oczywiście za naszą zgodą - której udzielimy jak zwykle szybko, nie wczytując się w szczegóły…
