Tanie telefony – recepta na sukces czy droga donikąd?

Artykuł/Sprzęt 02.01.2014
Tanie telefony – recepta na sukces czy droga donikąd?

Biorąc pod uwagę mądrości internetowe, producenci próbujący wejść na rynek z nowym systemem lub linią telefonów albo ci, którzy po prostu znajdują się w kryzysie, mają dwa sposoby na odniesienie sukcesu lub odzyskanie swojej pozycji. Pierwszym jest oczywiście przejście na Androida, drugim natomiast – produkcja na wielką skalę telefonów z najniższych półek cenowych. I o ile mit Androida jako lekarstwa na wszystko został już chyba na dobre obalony, o tyle ten drugi w dalszym ciągu istnieje i ma się całkiem dobrze.

Przekonanie o skuteczności takiej strategii teoretycznie potwierdzają wydarzenia ostatnich lat, gdzie najpopularniejszymi modelami wielu producentów były te z niezbyt wygórowaną lub wręcz po prostu niską ceną. Idealnie nadawały się do podnoszenia wyników sprzedaży i zdobywania punktów w teoretycznym rankingu sukcesów producenta – udziałów w rynku urządzeń mobilnych. Nie wiąże się z nimi większych emocji, nie ma na ich temat dłuższych dyskusji i pojawiają się w mediach właściwie tylko w momencie premiery. Drugi kontakt z nimi mamy często dopiero w salonie, gdy poszukujemy smartfonu w rozsądnej cenie i na takie wyjście decyduje się ostatecznie wielu kupujących.

Czy jednak miliony sprzedanych tanich telefonów komórkowych mogą być drogą do jakiegokolwiek poważniejszego sukcesu?

iPhone 5s, 7

Poszukując odpowiedzi na to pytanie trzeba przede wszystkim zastanowić się na czym tak naprawdę zarabia firma, która wprowadza do swojej oferty tanie smartfony. Jeśli mówimy o firmach tworzących i licencjonujących oprogramowanie albo czerpiących korzyści z samej liczby aktywacji (np. dodatkowe opłaty za korzystanie z wybranych usług), to takie posunięcie jak najbardziej może okazać się skuteczne. Google z Motorolą, Amazon (teraz z tabletami, w przyszłości może ze smartfonami), mogą pozwolić sobie na sprzedawanie telefonów praktycznie z każdej półki cenowej, w tym nawet najniższej, z całkowitym pominięciem marży. Zamiast tych kilku czy kilkudziesięciu dolarów jednorazowo, będą mogli w dłuższym okresie zarobić na pojedynczym użytkowniku średnio o wiele więcej.

W przypadku firm zarabiających głównie na sprzedaży samego sprzętu, takie postępowanie jest posunięciem o wiele mniej korzystnym.

Wprawdzie przy odpowiednim szczęściu, promocji i jakości produktu istnieje spora możliwość „wyjścia na zero”, ale już zysk – a to przecież jest w firmie najważniejsze – będzie zależał praktycznie w całości od pozostałych, wyższych półek. Półek, na które przygotowanie urządzenia pochłania o wiele większe zasoby i grozi o wiele większą porażką, niż w przypadku tańszych modeli. Nie można też zgodzić się z założeniami niektórych osób, które twierdzą, że jeśli użytkownik kupi tani telefon danego producenta, to jego następnym wyborem będzie droższy, a więc bardziej dochodowy dla twórcy smartfon. Dlaczego ma nie wybrać po raz kolejny taniego smartfonu, który przez ostatnie dwa lata spełniał jego wymagania? „Klepanie” kolejnych niskobudżetowych modeli tylko po to, aby uzyskać jak najlepszy wynik popularności na wykresach też nigdzie nas nie zaprowadzi – ładnie wygląda w komunikatach prasowych i w porównaniu do konkurencji, ale może często ukrywać nieprzyjemną prawdę.

motorola g

Pozostaje więc, w przypadku urządzeń z bardzo niską marżą, albo pozostanie przy minimalnych zyskach albo próba sprzedania ogromnych ich ilości. Jedno i drugie jest w obecnych czasach niesamowicie trudne, głównie przez wzgląd na to, jak nisko spadły w ostatnich latach ceny smartfonów.

Na początku smartfonowej historii współczesnej nie było łatwo wejść w posiadanie przyzwoitego urządzenia tej klasy za mniej niż około 600-800 dol. lub wręcz nie istniały żadne tańsze odpowiedniki.

Jeśli już znajdowały się jakieś tańsze propozycji, bardzo rzadko dawało się z nich w ogóle korzystać. W kolejnych latach było już jednak coraz lepiej – rynek zdołał z czasem wydzielić kilka wyraźnie różniących się od siebie wydajnościowo i jakościowo podgrup, które z biegiem czasu, przy jednoczesnej ewolucji w kierunku lepszych rządzeń, również taniały. Każdy mógł w danym czasie eksperymentować z ceną, marżą i pozycjonowaniem swoich produktów – wszystko było dopuszczalne.

Smartfony jednak miały trafić do wszystkich, a nie tylko do tych, którzy koniecznie chcieli mieć smartfona, a swój interes w tym mieli także producenci, którzy na zwykłych komórkach już od dawna mieli zerowe marże. Po jakimś czasie zaczęto atakować więc najniższe rejony cenowej drabinki, raz po raz zadziwiając świat tym jak tanio da się wyprodukować zaawansowany telefon komórkowy. Początkowo niezbyt piękny, niezbyt dobrej jakości, ale mimo wszystko działający i zasługujący na miano smartfonu.

huawei ascend w1 (2)

W rezultacie, tylko w ciągu zeszłego roku średnia cena inteligentnego telefonu spadła o prawie 15%, osiągając poziom niecałych 340 dol., co jest spadkiem o ponad 100 dol. w porównaniu do chociażby roku 2010 i o 50 dol. w porównaniu do roku 2012 (według danych IDC). Nie jest to spowodowane wyłącznie spadkiem cen najwyższych modeli (choć to także ma miejsce, ale jednak o wiele wolniej), a właśnie gwałtownym wzrostem popularności telefonów z przedziału 99-200 dol. (bez umowy), pochodzących od coraz bardziej uznanych producentów i coraz bardziej zasługującymi na miano „porządnych smartfonów”.

Wystarczy popatrzeć tylko na to, co dzieje się chociażby w przypadku Motoroli G, sprzedawanej za 179 dol. (GSM) i mającej trafić do sprzedaży również za 99 dol. (CDMA).

Dobry lub według niektórych nawet bardzo dobry telefon, z niepodważalnie fantastycznym stosunkiem jakości do ceny. Kolejny przykład? Następca niezwykle udanej i popularnej Nokii 520 – 525, trafi do sprzedaży w cenie 199 dol. (choć np. w Chinach ma kosztować po przeliczeniu na nasze około… 350 zł). Cztery duże marki – Google, Motorola i Nokia z Microsoftem z dwoma dobrymi smartfonami w cenie, w jakiej jeszcze niedawno trudno było sobie wyobrazić cokolwiek godnego polecenia. Te dwie pary łączy to samo – mają realny interes w zdobywaniu udziału w rynku, nie tylko w zarabianiu na urządzeniach.

nokia lumia 520 obudowa

Nie można przy tym zapomnieć, że urządzenia za rozsądną cenę przeważnie skierowane są na ogromne rynki rozwijające się, takie jak Indie czy Chiny, gdzie lokalni producenci prawdopodobnie starają się dowieść, że wszystko co pochodzi z zagranicy da się zrobić jeszcze taniej. I wychodzi im to na tyle dobrze, że obecnie na gigantycznym rynku indyjskim to nie, jak niegdyś, Nokia czy BlackBerry wyznaczają trendy. Liderem jest wprawdzie w dalszym ciągu Samsung z udziałem nieco ponad 25%, ale tuż za nim znajduje się Micromax (22%) oraz Karbonn. Dla porównania Nokia ma zaledwie 5% udziałów. Trudno się dziwić takiej sytuacji – większość modeli Samsunga kosztuje tam ponad 10 000 – 15 000 rupii, podczas gdy porównywalne pod względem parametrów urządzenia Micromax jedynie w bardzo nielicznych przypadkach zbliżają się do tych granic.

Flagowy Canvas Turbo i Galaxy S4, różnią się ceną o około 12 000 rupii, czyli o kwotę, za którą można kupić kolejny (choć nieco słabszy) model Micromax.

Podobnie prezentuje się sytuacja w Chinach, gdzie względnie drogiego Samsunga wygryzają Lenovo, Huawei czy nieznany w Europie Coolpad, również walcząc przede wszystkim niższą niż zagraniczni konkurenci ceną, za bardzo podobne możliwości. Skoro praktycznie wszyscy na świecie mogą mieć taki sam system i podzespoły, pozostaje walka na cenę.

coolpad telefony

Pytanie tylko jak niska musiałaby być cena dla potencjalnego gracza chcącego wejść na rynek, aby wygrać albo z gigantami tworzącymi porządne telefony w bardzo niskich cenach (Motorola, Nokia) albo z anonimowymi chińskimi producentami, którzy oferują swoje produkty w cenach od około 35 dol.(!).

I od tych 35 dol. aż do praktycznie nieskończoności zajęte są w obecnych czasach szczelnie wszystkie stopnie smartfonowej drabiny cenowej. Nie można już po prostu stworzyć telefonu, przykleić mu łatkę z odpowiednią ceną i unikać porównań z innymi urządzenia w dokładnie takiej samej cenie, jak dał się zrobić jeszcze kilka lat temu. Zawsze znajdzie się jakiś bezpośredni konkurent i aby cokolwiek sprzedać, nasz produkt musiałby być od niego wyraźnie lepszy.

Argument ceny pojawia się tylko w wyjątkowych przypadkach, a i tak zawsze będzie ktoś, kto zrobi praktycznie to samo, tylko taniej.

Nie ma większych wątpliwości co do tego, że spadek cen – ze względu na rozwój technologii i coraz większe nasycenie rynku – będzie utrzymywał się z roku na rok i dotyczy to wszystkich, z wyjątkiem może najbardziej absurdalnie wycenionych segmentów rynku. Kto będzie miał szansę? Ci, którzy będą w stanie w jak największym stopniu obniżyć swoje ceny, skupiając się na zyskach z usług dodatkowych, którym jako jedynym zależy (i opłaca się) tak naprawdę na budowaniu udziału w rynku. Producenci, którzy nie przewidzieli takiego rozwoju sytuacji, już teraz mają poważny problem.

Musisz przeczytać:

Dołącz do dyskusji

Advertisement