Fałszywi prorocy innowacji

Artykuł/Biznes 06.08.2013
Fałszywi prorocy innowacji

Problemem gospodarki nie jest kryzys, brak funduszy, obawy klientów. Koła rozwoju boksują w miejscu, ponieważ niewiele osób rozumie różnicę między innowacją kontynuacyjną a innowacją przełomową.

„Sprzedaj dom, żonę i dzieci, ale kup-kup-kup ten gadżet”. „Wszystkie dotychczasowe wynalazki świata wyglądają przy tej maszynie jak zabawki niemowlaka”. „Ta technologia zmieni oblicze świata”. Słyszeliśmy te sposoby zachwalania produktów tak wiele razy, że wywołują one u nas obronny odruch niedowierzania.

Clayton Christensen w książce „Przełomowe innowacje” (Wydawnictwa Profesjonalne PWN, 2010) prezentuje prosto brzmiące i czasem łatwe w użyciu narzędzie do wykrywania fałszywych proroków innowacji: typ innowacji przełomowej (przerywającej tok obecnego rozwoju). Na czym ona polega?

Przyjmijmy, że hodowca koni posiada kilka dorodnych ogierów.

Opracowuje nowe metody treningu tych zwierząt, aby coraz lepiej radziły sobie z pokonywaniem długich dystansów i ciągnięciem ładunku na wozie. Współpracuje przy tym z lokalnym wynalazcą-samoukiem, który projektuje coraz lżejsze konstrukcje wozów. Tę spółkę, dobrze funkcjonującą według zasad innowacji kontynuacyjnej, zaskoczył jednak pokaz pierwszego samochodu – innowacji przełomowej.

Pierwsze auta miały zasięg mniejszy niż komunikacja konna, dobrze czuły się wyłącznie na ubitych, miejskich drogach. Gdyby w tym właśnie czasie Alexander Dumas pisał „Trzech muszkieterów”, nawet przez moment nie zastanawiałby się nad tym, jakim środkiem lokomocji bohaterowie pokonają drogę z Paryża do Londynu, w tajnej misji ratowania honoru królowej Francji – tylko konie! Jednak z każdym rokiem pojazdy napędzane silnikami mechanicznymi stawały się coraz bardziej wydajne. Dotychczasowi klienci hodowcy zaczęli kupować usługi od właścicieli samochodów, w końcu nawet wynalazca rzucił rozgrzebany prototyp nowego wozu i rozpoczął projektowanie pierwszej ciężarówki.

ford t

Innowacje kontynuacyjne powiększają popularne parametry produktu lub usługi, które w danym momencie są cenione przez większość klientów (lub co najmniej, przez tych składających największe zamówienia). Innowacje przełomowe z początku oferują produkty o popularnych parametrach na niższym poziomie – istnieje jednak pewien określony parametr, w którym miażdżą dotychczasowe rozwiązania sprzedawane na rynku. W przypadku koni i samochodów tym parametrem było zanieczyszczenie powietrza. Większy problem stanowiły wówczas odchody tysięcy koni niż spaliny nielicznych aut.

Historyczne przykłady, skracające tygodnie i miesiące w pojedyncze zdania, tworzą złudne wrażenie, że różnica między oboma typami jest łatwa do wychwycenia. W książce Clayton Christensen poświęca jeden osobny rozdział, aby wyjaśnić przykład elektrycznego samochodu. Od dziesięcioleci firmy traktowały technologię napędu na prąd jak innowację kontynuacyjną. Stąd miliardy dolarów wpakowane w badania baterii i ogniw prądotwórczych – aby uzyskać z nich coraz większą wydajność i jednocześnie nie przesadzić z wymiarami fizycznymi.

Żaden samochód nie będzie atrakcyjny dla klienta, jeśli na jego dachu spoczywać będzie bateria, tylko połowę mniejsza niż sam samochód. Ale gdy spojrzeć na samochód elektryczny jak na innowację przerywającą tok rozwoju, wysiłki i wydatki laboratoriów wydają się całkowicie bezsensowne. Niektórzy producenci już to widzą i powoli myślą o samochodach wyłącznie do jazdy w mieście (użytkowanych na zasadzie swojskiego, rowerowego Veturilo), samochodach dla osób niepełnoletnich (choć tutaj istnieje problem tworzenia zagrożenia przez dorosłych kierowców w dorosłych samochodach), samochodach turystycznych.

Do podobnego wniosku za moment powinni dojść producenci tabletów.

I zamiast wciskać w tablet coraz silniejsze procesory i coraz bardziej wydajne baterie – żeby użytkownik mógł robić to samo, co na zwykłym komputerze – skupią się na łatwości obsługi i korzystania jedynie z wybranych aplikacji (media i komunikacja są w miarę przyjazne w korzystaniu, ale poczcie i pakietom biurowym wciąż sporo brakuje).

Kindle_Paperwhite_2

Weźmy jeszcze jeden przykład: ebooki w stosunku do tradycyjnej książki. Czy jest to innowacja przełomowa czy kontynuacyjna? Jak na razie, ebooki dublują układ typowej książki (strona po stronie) oraz szukają sposobów na wzbogacenie ich. Wciśnięcie multimediów (filmy, muzyka), hiperlinków, opcji społecznościowych (zaznaczanie fragmentów, kopiowanie, publikacja) to ścieżka przyrostowa, która w pewnym momencie stanie się zbyt droga dla klientów. Wtedy poszukają tej samej lub nieco gorszej treści w innej formie. Może będą to wykłady TED, może infografiki. Prezentacje, streszczenia, serwisy poradnicze? Google?

Podobnie rzecz ma się z elektronicznymi podręcznikami.

Nasze Ministerstwo Edukacji jest bardzo podekscytowane tym pomysłem, podczas gdy od kilkudziesięciu lat, rok w rok, z dwóch przełomowych innowacji w stosunku do podręcznika szkolnego korzystają tysiące uczniów w całej Polsce. O czym mowa? O ściągach/streszczeniach oraz filmach edukacyjnych. Uczniowie więcej zapamiętają z dowolnej ekranizacji lektury szkolnej niż z niedoczytanego tomiska. Z łatwością wyjaśnią sens paradoksu matematycznego Monty’ego Halla, gdy zobaczą na filmie jak profesor Marcus du Sautoy seriami wygrywa w grze w trzy kubki. Nauczyciele oczywiście uważają ściągi i streszczenia za zamach na wzniosłą misję edukacji. Fakt jest jednak niepodważalny – wiedza podawana w sposób przełomowy łatwiej wchodzi do głów i dłużej w nich zostaje.

Fałszywi prorocy innowacji mają dobre intencje, ale ich praktyka zupełnie mija się z potrzebami klientów. Ludzie nie kupują coraz więcej coraz droższych produktów z danej kategorii. Kupią za to chętnie dodatkowy produkt, niby gorszy, ale jeśli będzie oferować coś zupełnie innego niż ten, który już mają.

Zdjęcie A beautifully restored Ford Model T  pochodzi z serwisu Shutterstock. 

Dołącz do dyskusji

MAŁO? CZYTAJ KOLEJNY WPIS...

MAŁO? CZYTAJ KOLEJNY WPIS...

Advertisement