Czekam na iPhone 5 tak jak fan sportu czeka na mecz ulubionej drużyny - Paweł Tkaczyk, Midea

Udało nam się przeprowadzić bardzo interesującą rozmowę z Pawłem Tkaczykiem właścicielem agencji Midea, autorem książek „Zakamarki marki“ oraz „Grywalizacja“. Paweł jest jedną z czołowych postaci Polskiego Marketingu, która opowie wam, jakie rzeczy wmawiają nam technologiczni giganci.

Pawle czekasz na nowy model iPhone? Czy nie jest przypadkiem tak, że tym oczekiwaniem na kolejny nowy produkt fani nowoczesnych technologii przedłużają sobie cykl życia tych urządzeń, który stał się ekstremalnie krótki?

Nie uważam, żeby cykl życia urządzeń był ekstremalnie krótki – on się nie zmienił, to producenci próbują nam wmówić, że urządzenie dwuletnie do niczego się nie nadaje. Mój pierwszy MacBook Pro z 2006 roku nadal stoi w firmie i nieźle sobie radzi (bateria nie działa, ale po prostu zrobiliśmy z niego komputer stacjonarny, a nie przenośny). Moja mama używa iPhone’a 3G i jest z niego bardzo zadowolona. Pytanie, czego oczekujesz od technologii? Jeśli używasz komputera do sprawdzania poczty i pisania artykułów w Google Docs, naprawdę nie potrzebujesz najnowszej generacji sprzętu. Ignorancja w tym przypadku jest błogosławieństwem – gonimy za nowinkami technologicznymi, bo wiemy, że się pojawiły. To oczekiwanie napędza sprzedaż. Producenci sprzętu po prostu sprytnie nauczyli się to wykorzystywać.

Czekam na iPhone 5 tak jak fan sportu czeka na mecz ulubionej drużyny – jestem po prostu ciekaw, co pokażą. Nie obiecuję sobie już dziś, że kupię, bo tak naprawdę nie wiem, jakie funkcje pokaże Apple, które z nich będą przydatne dla mnie. W tej chwili używam iPhone’a 4. Uważam Siri za wielki przełom w interakcji z technologią, ale dopóki nie nauczy się mówić po polsku, nie będzie rozpoznawać polskich nazwisk, jest dla mnie bezużytecznym gadżetem.

W swoich książkach, prezentacjach i pracy dużą uwagę poświęcasz opowiadaniu historii, które firmy technologiczne robią to najlepiej?

Zacznę – co oczywiste – od Apple’a. Opowiadanie historii mają dopracowane do perfekcji, bo tylko w taki sposób są w stanie namówić ludzi do wydawania olbrzymich pieniędzy na ich sprzęt. Zobacz na ignorancję, o której mówiłem wcześniej. Jeśli nie będziesz wiedział o wyświetlaczu Retina, jeśli nie będziesz wiedział specjalnej konstrukcji wentylatorów w nowym MacBooku, nie będzie on stanowił dla Ciebie wartości. Apple potrafi pokazać technologię od ludzkiej strony – nazwanie ekranu „źrenicą” jest najlepszym przykładem. Widziałeś film promujący nowego MacBooka Pro z retiną? Ujęcie tego komputera w wyciszonej sali, kiedy inżynierowie mierzą jego poziom hałasu to majstersztyk opowiadania historii.

Są oczywiście inni – Skype jest świetnym przykładem wejścia na rynek technologii z przekazem „od serca”. Użytkownicy to kupili. 37signals z ich filozofią, którą potrafią przekazać w książkach, użytkownicy bardzo często kupują najpierw tę filozofię, a dopiero potem kupują produkty. Jednak firmy technologiczne dopiero uczą się tego od pozostałych segmentów rynku. Jest tu sporo miejsca na nowych graczy lub przemyślenie historii, którą np. startup opowiada.

Wybacz, że zmienimy temat, zapytam teraz o Grywalizacje. Myślisz, że jesteśmy na początku ewolucji tego zjawiska? Czy za parę lat będziemy nią otoczeni i zmieni nasze codzienne życie?

Elementy, które składają się na grywalizację nie są nowe – graliśmy już od starożytności. Jednak gra wymagała od nas poświęcenia jej czasu, umawialiśmy się z określonymi ludźmi w określonym miejscu w tzw. świecie gry. Na boisku, przy szachownicy w parku – to miejsce nazywamy w teorii gier „magicznym kręgiem”. Tam obowiązują inne reguły, niż w realnym świecie. Reguły, na które godzimy się dobrowolnie. Alternatywą dla realnego magicznego kręgu był świat gry wirtualny, stworzony wewnątrz komputera. Jednak tu przez długi czas mieliśmy problem – komputery od początku swojej ewolucji przyzwyczajały nas do samotnego rozwiązywania problemów (myśl: programista hackujący całą noc czy gracz w Diablo siedzący w pokoju przez wiele godzin), a gry z założenia są czynnością społeczną.

Przełom nastąpił razem z rozwojem technologii. Najpierw zaczęliśmy łączyć ze sobą komputery, grać wspólnie, potem świat gry zaczęliśmy zabierać ze sobą – w kieszeni, w postaci miniaturowych urządzeń, które były świadome tego, gdzie jesteśmy, z kim jesteśmy… Smartfony pozbawiły nas konieczności przebywania w tym samym miejscu o tym samym czasie, by zagrać z kimś w grę. Dziś mogę rzucić przyjacielowi wyzwanie: kto w krótszym czasie przebiegnie 10 km. Każdy z nas może biegać kiedy indziej, w innym miejscu, ale mamy apki, które pełnią rolę sędziów, ustalają reguły świata gry. Dlatego grywalizacja zyskuje dziś na popularności. Ale czy będziemy otoczeni zewsząd przez gry? Nie, nie sądzę. Gra jest dobrowolna, „dzieje się” przede wszystkim w głowie – możesz wejść na boisko i nie godzić się na kopanie piłki. Zatem grać będą tylko ci, którzy chcą. Być może firmy będą nam podsuwać bardziej atrakcyjne formy spędzania wolnego czasu, ale to także niczym nie różni się od tradycyjnego postępu. Kiedyś żeby kupić ubranie trzeba było wybrać się na głośny, nierzadko cuchnący targ – dziś mamy czyste i eleganckie sklepy. Jestem bardzo ciekaw, co popularność gier uczyni z naszą kulturą.

Wierzysz, że Facebook czy Google będą wkrótce znacząco wykorzystywać grywalizację do zwiększania naszego zaangażowania? Np. wprowadzając licznik z Klouta.

Wierzę, choć na pewno nie przez wprowadzenie licznika z Klouta. Facebook już dziś używa grywalizacji, choćby w formie samych gier. FarmVille czy inne Mafia Wars służą przecież wyłącznie do budowania zaangażowania. Tak samo jak „społecznościowe reklamy” Facebooka. Jestem o wiele bardziej zainteresowany linkiem, jeśli wiem, że Janek czy Karol w niego kliknęli. Z tym samym eksperymentuje Google – wyniki wyszukiwania wzbogacone o nasz social graph to rzecz zupełnie naturalna w realnym życiu, dlaczego nie przenieść tego do online’u? Zobacz, pytasz w pracy, gdzie warto zjeść. Typowa odpowiedź, jaką usłyszysz to „Idź do X, Karol tam był ze swoją dziewczyną, byli zachwyceni”. Nikt w rekomendacjach nie mówi o „wykwintnej kuchni serwowanej przez dyskretny i wykwalifikowany personel”. Jeśli Karolowi się podobało, to spodoba się i Tobie.

Wracając do gier: kiedy minie początkowa fascynacja „mechaniczną” stroną grywalizacji (punktami, poziomami, tabelami wyników) ludzie zaczną zwracać uwagę na to, co naprawdę ważne: angażującą emocjonalnie fabułę czy możliwość wyrażenia siebie za pomocą takiej czy innej czynności. Na to bardzo czekam.

Za nami już połowa 2012 roku, jakie jest, zatem twoje ulubione wydarzenie z minionych miesięcy, wydarzyło się coś w sieci, marketingu, technologii na co zwróciłeś szczególną uwagę?

Bardzo mocno kibicuję CD Projekt RED we wspinaniu się na światową czołówkę producentów gier. „Wiedźminem 2” pokazali, że naprawdę nie powinniśmy mieć kompleksów i mam szczerą nadzieję, że kolejnymi tytułami potwierdzą swoje umiejętności. Jest parę nowinek technologicznych, na które czekam, ale podejrzewam, że przyjdzie mi czekać dość długo – ot, choćby na przeniesienie kart płatniczych czy dokumentów tożsamości do smartfona. Dzień, w którym nie będę potrzebował portfela, by załatwić większość spraw będzie naprawdę wart oczekiwania. Z ciekawością też obserwuję rynek wydawniczy czy – mówiąc szerzej – e-commerce w oczekiwaniu na wejście do Polski Amazon.com. Ciekaw jestem, co będzie dalej…

Dziękuję serdecznie za rozmowę.