Image is the king, czyli krótka historia facebookowej dominacji obrazu

Autorem poniższego wpisu gościnnego jest Jędrzej Deryło.

200 miliardów ogółem, 250 milionów dziennie – to przybliżona liczba zdjęć i obrazków publikowanych na Facebooku. To liczby kosmiczne, czyniące z tego serwisu zdecydowanie największy zbiór obrazów w historii, lecz o popularności graficznych treści na Facebooku wiadomo nie od dziś. Podobnie jak o ich wartości dla angażowania użytkowników – mierzonego liczbą kliknięć, lajków, komentarzy i udostępnień – co potwierdzają wyniki licznych badań. Sam Facebook stwierdza, że posty zawierające albumy i pojedyncze zdjęcia generują odpowiednio 180% i 120% większą interakcję niż standardowe wpisy. Dowodzą tego także badania firm zewnętrznych, np. Momentus Media, która po przebadaniu postów 20.000 fanpage’y doszła do wniosków przedstawionych na poniższym wykresie.

Bez wątpienia obrazki są skuteczne, a ich wykorzystanie rośnie – można wręcz powiedzieć, że na naszych oczach dokonuje się obrazkowy boom. Skąd popularność graficznego contentu, jak zmieniał się pod tym względem krajobraz Facebooka i jak odnajdują się w nim obecne na Facebooku firmy?

Najpopularniejsze posty: obrazki, obrazki, obrazki…

Spośród wielu powodów popularności obrazów w kulturze i komunikacji najistotniejszym jest coraz mniejsza ilość czasu, jaką dysponuje każdy z nas. A skoro jeden obraz wart jest tysiąca słów, to za jego pomocą jesteśmy w stanie przekazywać informacje łatwiej i szybciej niż z wykorzystaniem tekstu czy filmu. W obliczu chronicznego braku czasu, kultura obrazkowa coraz bardziej dominuje przestrzeń wokół nas, nie wyłączając z tego social media.

Choć takie zestawienia nie mają znamion naukowej analizy, to ciekawe obserwacje można poczynić porównując comiesięcznie raporty Sotrendera dotyczące polskich fanpage’y, a zwłaszcza sekcje zawierające spisy najpopularniejszych postów. I tak w pierwszym wydanym raporcie (z marca 2011 r.), pośród 5 wpisów cieszących się największą popularnością, cztery zawierały filmy z YouTube’a, a piąty – link do zewnętrznej strony.

Tymczasem już w najświeższym raporcie (czerwiec 2012 r.) cała topowa piątka postów opierała się na obrazkach. Przeglądając także raporty Sotrendera z poprzednich miesięcy, wyłączając wpisy typu „ostatni komentarz wygrywa”, coraz trudniej jest znaleźć posty nieoparte o graficzny załącznik – i mam tu na myśli sytuacje, w których to ów załącznik stanowi zasadniczą treść wpisu, a nie jest tylko dodatkiem.

Obrazki są popularne w kulturze, obrazki wzmagają zaangażowanie użytkowników Facebooka – to jasne. Ale skąd postępujący wzrost ich popularności i dlaczego cieszą się dziś na Facebooku zdecydowanie większym wzięciem niż jeszcze rok, dwa lata temu?

Lawinowy wzrost liczby mediów

Według badań Megapanelu, liczba polskich użytkowników Facebooka w czerwu 2009 r. wynosiła 1,1 mln, by do maja 2012 r. urosnąć do 13,6 mln. Z kolei dane Socialbakers – bardziej wiarygodne jeśli chodzi o liczbę zarejestrowanych kont – mówią, że mamy dziś w Polsce prawie 8,7 mln użytkowników FB. Rośnie więc liczba prywatnych kont; rośnie też liczba fanpage’y – jak podaje Sotrender, mamy ich obecnie około 130 tys.

W rezultacie tych wzrostów, nasza uwaga jest dzielona między coraz większą liczbę znajomych i fanpage’y, z których każdy stanowi przecież kolejne medium, jest kolejnym źródłem lub przekazicielem treści. Co za tym idzie, diametralnie zmniejsza się ilość czasu jaką jesteśmy w stanie poświęcić każdemu z nich. Jakie to wszystko ma przełożenie na krajobraz Facebooka?

Po pierwsze, korzystając z obrazkowego trendu, na „polskim” Facebooku zaczęły dominować wszelkie fanpage-e, których podstawową treścią są obrazki właśnie. Demotywatory, Kwejk, Komixxy itp. rosły szybko i systematycznie, w krótkim czasie zdobywając pozycję liderów, zarówno pod względem liczby fanów, jak i zaangażowania. W ciągu ostatniego roku nie sposób też nie zauważyć kiełkowania i sukcesu stron z contentem graficznym trochę innego rodzaju, tj. Dupeczki, Dupy; Elitarne Dupeczki i dziesiątek ich klonów, z których zadziwiająco wiele cieszy się dużą bazą zaangażowanych fanów.

Po drugie, do obrazkowej dominacji musiały dostosować się inne fanpage-e. Załączanie do postów grafiki – nawet jakiekolwiek, byle tylko zwiększyć widoczność wpisu – stało się standardem. Doszło już do lekko absurdalnej sytuacji, w której nawet mając do zakomunikowania po prostu zwykły tekst, lepiej przedstawić go w pliku graficznym.

Po trzecie, coraz większym powodzeniem zaczęły cieszyć się inne graficzne formy przekazywania treści, tj. infografiki czy memy, o których wartości komunikacyjnej pisała też na Spider’s Web Ewa Lalik. Przy okazji warto zwrócić uwagę, że w międzyczasie mem zaczął być utożsamiany prawie wyłącznie z obrazkiem – w niepamięć odchodzą memy innych formatów, czego dowodzą wyniki choćby tych badań… 🙂

Rola Facebooka

W obrazkowy trend wpisał się sam Facebook, wprowadzając timeline i konsekwentnie powiększając rozmiar grafik wyświetlanych w newsfeedzie, co jeszcze mocniej podkreśliło wizualną część naszych aktywności. Te ruchy oczywiście przyczyniły się do dalszego nasilenia obrazkowej dominacji.

Firma Simply Measured, miesiąc po wprowadzeniu timeline’a, przeanalizowała interakcje z poszczególnymi rodzajami treści na 15 dużych fanpage’ach, tj. Coca-Cola czy Red Bull. Badanie pokazało 35% wzrost interakcji generowanej przez posty z obrazkami, w stosunku do okresu sprzed wprowadzenia timeline’a.

Pisząc o samym Facebooku, nie sposób zapomnieć o jego niedawnym zakupie, Instagramie. Możliwość kreowania własnego wizerunku – pokazywania się innym przez pryzmat wybranych aktywności, opublikowanych zdjęć, zlajkowanych fanpage’y itd. – od zawsze była jednym z głównych powodów popularności serwisów społecznościowych. Uruchomiony pod koniec 2010 r. Instagram, dla niektórych użytkowników Facebooka stał się w tym zakresie potężnym narzędziem. O ile ciężko opublikować status o treści „piję kawę i jem ciastko w modnej knajpie – jestem fajny”, o tyle zrobić fotkę kawy i ciastka, z knajpą w tle, okrasić ją ładnym instagramowym filtrem i wrzucić na tablicę – jest łatwiej, subtelniej, a do tego bardziej przekonująco. Tym sposobem kolejne setki tysięcy zdjęć każdego dnia przelewają się przez nasze newsfeedy.

Co z markami?

Jak tę niepodważalną potęgę obrazu wykorzystują obecne na Facebooku firmy?

Z jednej strony obserwujemy wspomniane już wykorzystanie grafik jako sposobu na większą widoczność postów w newsfeedzie, podniesienie prawdopodobieństwa ich udostępniania itp. Z drugiej strony niektórzy stosują trochę bardziej złożone sztuczki angażujące fanów, tj. publikowanie całych albumów zamiast pojedynczych zdjęć, co podobno może zwiększyć klikalność fotek o 1300%, a ich zasięg – o 510%.

Z sytuacją optymalną mamy jednak do czynienia, gdy zdjęcia czy obrazki nie są publikowane tylko dla zwiększenia wartości EdgeRanka, ale wpisują się w strategię pozycjonowania produktu czy marki, lokując w umysłach odbiorców jej zamierzony wizerunek. Gdy mówimy o branży modowej, kulinarnej czy turystycznej, zadanie jest stosunkowo proste. Jak jednak w świecie zdominowanym przez obrazki mogą odnaleźć się firmy, w przypadku których atrakcyjny wizualny content nie jest wcale tak oczywisty? Warto podejrzeć kilka inspirujących pomysłów zza Oceanu.

AT&T to amerykańska firma telekomunikacyjna, przedstawiająca się jako lider innowacji. W serii postów na swoim fanpage’u, AT&T pokazuje świat przez smartfonowe okulary…

Spójrzmy na kilka przykładów ciekawych, kreatywnych postów z ostatnich tygodni, wpisujących się w innowacyjny wizerunek firmy. Na zewnątrz upały, a ty musisz siedzieć w biurze? Wyjmij telefon z AT&T i pozwól chociaż swoim stopom rozkoszować się morskim piaskiem 🙂

4. lipca – w amerykański Dzień Niepodległości – AT&T wrzuciło takiego posta:

Zanim powiecie „Phi, żebrolajki”, wejdźcie tutaj i przechodząc w lewo zobaczcie jak z każdą setką lajków, na fanpage’u zmieniało się cover photo.

Kojarzycie dwie komórki krzyczące „Grandma!” do telefonu stacjonarnego? Taki obrazek na początku lipca pojawił się na kilku polskich fanpage’ach.

AT&T wykorzystało ten motyw trochę wcześniej, trochę lepiej i trochę bardziej kontekstowo…

Kolejny przykład ciekawego wykorzystania obrazów: The Wall Street Journal. Gazeta taka jak ta nie ma najmniejszego problemu z wartościowym wizualnym contentem, który może zamieścić na Facebooku – własne zdjęcia, wykresy, infografiki… W WSJ wpadli jednak na pomysł jak promować teksty dzięki samej ich zawartości, a nie graficznym ozdobnikom.

W albumie WSJ Quotes managerzy fanpage’a umieszczają grafiki zawierające najciekawsze cytaty z artykułów opublikowanych na swoim portalu. To prawdziwe soundbite’y, z jednej strony zawierające chwytliwą myśl i łatwo „share’owalne”; z drugiej – zachęcające do zapoznania się z resztą tekstu. A reszta tekstu na obrazku jest rozmyta i aby się z nią zapoznać, trzeba oczywiście kliknąć w załączony link.

Ostatni przykład: szpital dziecięcy St. Jude Children’s Research Hospital. Temat trudny i bardzo delikatny, ale administratorzy fanpage’a sprostali wyzwaniu. Poza zdjęciami małych pacjentów z odwiedzającymi ich gośćmi, publikowanych jest wiele fotek dzieci w trudnych warunkach zdrowotnych, a jednak cieszących się życiem. Ponadto zdjęcia przedstawiające doniosłe chwile z życia byłych pacjentów, wraz z krótką historią choroby, którą udało im się pokonać.

Inspirujące, doskonale wpływające na wizerunek i bardzo efektywne pod względem facebookowych statystyk.

Facebookowa dominacja treści wizualnych jest faktem i nic nie zapowiada odwrócenia tego trendu. Większość z obecnych na Facebooku firm ma już za sobą odpowiedź na pytanie „czy korzystać z obrazkowego trendu?”. Wiele z nich nadal musi jednak zastanowić się „jak”. Czy wybieramy łatwiejszą i – pod względem facebookowych statystyk – zazwyczaj efektowniejszą drogę „żebrojalków”, grafik „jeśli uważasz X – kliknij Lubię to, jeśli Y – skomentuj” itp. Czy też może wykazujemy się większym wysiłkiem, niekoniecznie nastawiając się na dziesiątki tysięcy lajków, ale za to wykorzystując obrazy precyzyjnie komunikujące nasze wartości i budujące pożądany wizerunek?

 

 

Jędrzej Deryło – Strategy Manager w agencji social media, Link me up (http://www.linkmeup.pl)