Z archiwum: Debriefuj outdoor w media planie

08.03.2010
Z archiwum: Debriefuj outdoor w media planie

Pierwszy z serii kilku wpisów wygrzebanych z przepastnego już archiwum Spider’s Web to „Debriefuj outdoor w media planie”. Oryginalnie tekst ukazał się w magazynie „Trendy Food” (dziś na rynku jako „Trendy”), którego przez rok byłem felietonistą. Bardzo lubię czasami wrócić do tego tekstu, bo ciągle jest aktualny.

Język współczesnego marketingu z pewnością stoi w sprzeczności do ustawy o ochronie języka polskiego. Wielu może wydawać się, iż marketing jest sztucznie przepełniony terminami anglojęzycznymi. Postronny człowiek nie z branży miałby trudności z odkodowaniem znaczenia wywodów marketingowych, które codziennie wypełniają rozmowy wewnątrz działów marketingu i między marketingowcami a agencjami reklamowymi czy domami mediowymi. Czy to bełkot terminologiczny, slang branżowy wyemancypowanych marketingowców, czy też może naturalny proces przyswajania nowych terminów przez język ojczysty w dobie globalizacji?

Brief, debrief, point-of-sale material, above-the-line, below-the-line, GPR, outdoor, TGI, brand health, brand dynamics, media plan, break list, public relations ? to codzienne terminy, którymi posługuje się świat marketingowy. Terminy te funkcjonują jako klucze znaczeniowe otwierające pola tematyczne w świecie marketingowym. W marketingu, gdzie wszystkie projekty są na wczoraj, tego typu słowa-klucze znajdują bardzo podatny grunt ze względu na szybkość ekspresji werbalnej. Niosą ze sobą pewien kod tematyczny, który rozumiany jest w mig przez inne osoby z branży. Nie trzeba więc stosować długich przemów, a posłużyć się takim słowem-kluczem i wszystko staje się jasne. Szybkość ekspresji anglojęzycznych terminów marketingowych jest więc w tym przypadku kluczowym aspektem.

Dla postronnego człowieka anglojęzyczne naleciałości mogą wydawać się bełkotem terminologicznym, a sami marketingowcy oskarżeni o sztuczne podkreślanie własnej ?fachowości?. Zapewne puryści językowi byliby oburzeni słysząc w jaki sposób porozumiewa się na co dzień branża marketingowa. Zazwyczaj bowiem jest tak, iż nie tylko wplata się słowa angielskie w codzienne wypowiedzi, ale również do słów angielskich dodaje się polskie końcówki fleksyjne. Język angielski zna je jedynie w szczątkowej formie, natomiast w języku polskim odmiany fleksyjne są wszechobecne i to one nadają znaczenie słowom. Naturalnym procesem będzie więc dodawanie odpowiednich, wynikających z kontekstu polskich końcówek fleksyjnych do marketingowych terminów pochodzenia angielskiego. Stąd takie efemerydy jak ?debriefować?, ?brandy?, czy ?follow-upy?.

Nie ulega wątpliwości, że anglojęzyczne terminy są slangiem branżowym w świecie marketingu, w gruncie rzeczy opierającym się na takim samych przesłankach jak slangi w innych branżach, czy grupach społecznych. Jeśli chce się dobrze wypadać na tle innych marketingowców, dobrze jest rzucić jakimś anglojęzycznym terminem. W ten sposób sonduje się, czy rozmówca wie o co chodzi i podkreśla swoje zaangażowanie tematyczne. Istnieje wręcz pewna socjologiczna konieczność stosowania co raz bardziej zaawansowanych słówek pochodzenia angielskiego.

Z językoznawczego punktu widzenia zapożyczenia i kalki słów angielskich w języku polskim są bardzo interesujące. Ze względu na to, iż w szybkim czasie weszły do powszechnego użytku. Działo się to tak szybko, iż język polski nie zdążył w naturalny sposób wypracować swoich własnych odpowiedników terminów anglojęzycznych. Przyczyną owego stanu rzeczy jest to, iż warstwa znaczeniowa słów angielskich jest zawarta w ich rdzeniu, natomiast w przypadku słów polskich, w końcówkach fleksyjnych. Dlatego słowa angielskie szybciej przekazują swoje znaczenia. Nie potrzebują bowiem formy odpowiedniego przypadku, by nadać im właściwego znaczenia. Dlatego z reguły są krótsze, a tym samym szybsze do wypowiedzenia. Zważywszy na to, że szybkość i łatwość wypowiedzi mają kolosalne znaczenie dla wszelkich procesów językoznawczych, słowa angielskie są szybciej przyswajalne przez użytkowników innych języków. Język polski z racji swoich wszechobecnych końcówek fleksyjnych ma wyrazy dłuższe i zarazem trudniejsze do wypowiedzenia. W dobie globalizacji, globalnych strategii, wszechobecnej kulturze przekazu informacji proces unifikacji językowej wydaje się naturalnym procesem. Marketing wydaje się branżą bardzo podatną na nowe terminy ze względu na swój wrodzony i pożądany dynamizm. Dlatego właśnie większość terminów marketingowych to słowa angielskie. Język potrzebuje czasu, aby w naturalny sposób nazywać swoimi własnymi słowami obcojęzyczne terminy, które pojawiają się w użyciu. W świecie marketingu nie ma tego czasu, więc pozostają i uprawomocniają się słowa zapożyczone z obcych języków; w przypadku terminów marketingowych, z języka angielskiego.

Chcemy czy nie, marketingowe ?brief?, ?ATL?, czy ?BTL? nie będą raziły w najbliższej przyszłości. Tak jak już teraz terminy ?marketing?, ?mass media?, czy ?public relations? funkcjonują jako polskie słowa, tak i w przyszłości będziemy mówić o ?briefowaniu? i ?outdoorach?. Dla użytkowników języka najistotniejsza jest funkcjonalność, przejrzystość, skrótowość i łatwość tworzenia. Nie ma się co krzywić, trzeba to zaakceptować, gdyż jest to naturalny i nieunikniony proces rozwoju języka. W taki sam sposób już nie długo formy ?przyszłem?, ?chłopacy?, czy ?wyłanczać? będą formami jak najbardziej słownikowymi.

Dołącz do dyskusji

MAŁO? CZYTAJ KOLEJNY WPIS...

MAŁO? CZYTAJ KOLEJNY WPIS...

Advertisement